Есть два способа «снять» напряжение, вызванное когнитивным диссонансом: купить или уйти. Если вы уходите, то ваше решение, вероятно, вызвано возникшим в вашем сознании мемом, например: «продавец пытается мне что-то „сбыть“». Другие же, однако, покупают, потому что в их сознании создаются отличные от упомянутого выше мемы, например: «мне это действительно пригодится». Если вы такой мем создали, то вам от него уже не избавиться, ведь ловкий продавец его еще и усилит — он скажет вам, что вы приняли мудрое решение, и даже позвонит вам через несколько дней и поздравит с покупкой.
Государственные власти страны могут поставить когнитивный диссонанс себе на службу: с его помощью общество может вырабатывать в себе мемы послушания и благонадежности. Подтрунивание над новичками в студенческой среде или в учебных лагерях, различные формы духовной или религиозной дисциплины — все эти формы давления предполагают прохождение человека через ряд испытаний, причем в некоторых случаях давление «снимается» только после того, как неофит продемонстрирует свою лояльность. Таким образом, создается мем-ассоциация, и человек увязывает в одно целое демонстрацию своей лояльности с приятным чувством, возникшим вследствие освобождения от давления.
С помощью когнитивного диссонанса людей можно заставить верить, будто они приобрели нечто ценное и заслуживающее их преданности; тогда как в действительности произошло только одно — их мучители просто перестали над ними издеваться.
Этот метод обычно используется по отношению к военнопленным, чтобы «запрограммировать» их сознание чувством покорности и послушания захватчикам.
Психологи выявили в «обучении методом проб и ошибок» одну любопытную закономерность. Выяснилось, что этот метод «работает» лучше — создает более сильные мемы, — если вознаграждение дается от случая к случаю, а не регулярно. Возможно, это происходит потому, что задержка вознаграждения привносит в «обучение методом проб и ошибок» элемент когнитивного диссонанса. Поэтому опытный «манипулятор», который хотел бы программировать сознание людей своими мемами, удержит вознаграждение, даже если объект «воспитания» ведет себя безукоризненно, ведь таким образом «манипулятор» создаст в его сознании более надежную программу.
В ходе этих исследований были выявлены и другие интересные факты. Как правило, люди называют лучшими учителями тех, кто был более всего строг к ним — кто очень редко ставил им хорошие оценки. Дело в том, что чем реже ученики получают высокие оценки, тем сильнее в их сознании вырабатывается мем «усердного обучения», потому что такой подход со стороны учителя вызывает когнитивный диссонанс в сознании ученика Самые любимые герои многообразных ток-шоу — люди, которые не могут разорвать несложившиеся отношения с «плохими партнерами». Возможно, «психическая обработка» и «диссонанс» случайного вознаграждения в рамках этих унизительных отношений усиливают мем-стратегию «останемся вместе» в большой степени, чем это случается в отношениях, которые всегда остаются на высоте!
В рамках методики «троянского коня» программирование сознания осуществляется следующим образом: ваше внимание привлекается к одному мему, а вслед за ним туда «тихой сапой» устремляется ряд других мемов. Если вы умны и образованны, то вы, вероятно, скажете на это: «Я не настолько легковерен, чтобы позволить себя провести». Расскажите об этом жителям древней Трои.
Существует целый ряд механизмов, с помощью которых мемы объединяются в цельные группы. Например, «троянский конь» может воспользоваться одной из ваших «чувствительных точек», привлечь ваше внимание, а затем «протолкнуть» другие мемы. Простейшим примером «троянского коня», который «нажимает» на эти чувствительные точки, является избитая истина рекламного бизнеса: «Секс — двигатель рекламы». Почему? Дело в том, что секс «нажимает на ваши кнопки», привлекает ваше внимание и действует как «троянский конь», давая пропуск в ваше сознание другим мемам, заложенным в рекламное сообщение. Безусловно, не только секс, но и другие «кнопки» — опасность, пища, кризис, помощь детям — являются «двигателями торговли», но подробнее об этом мы поговорим в Главе 9.
«Троянский конь» может воспользоваться мемом-стратегией, которым в данный момент «запрограммировано» ваше сознание, особенно если эта стратегия имеет отношение к обучению или вере. Например, когда сознание запрограммировано мемом-стратегией если я им доверяю, то я верю тому, что они говорят, оно уязвимо для меметических программ, исходящих от людей, пользующихся доверием «носителя» этого сознания. Если сознание запрограммировано мемом-стратегией, я верю в то, что не противоречит известным мне фактам, ко всему остальному я отношусь со скепсисом, — то оно уязвимо для меметических программ, которые на первый взгляд не противоречат известным фактам. Если сознание запрограммировано мемом-стратегией я верю тому, что говорит X, потому что устами X говорит Бог, где X — это человек, книга или даже религиозная практика, например, медитация, то оно уязвимо для любых дополнительных меметических программ, исходящих от Х.
Простейший способ группировки мемов, который частенько используют политики и адвокаты, — перечисление мемов в порядке убывания их достоверности. Правдоподобие начальных утверждений, похоже, отчасти «передается» последующим, не в той же мере обоснованным. Например:
Мы все стремимся к свободе!
Необходимо, чтобы плодами демократии пользовались все американцы!
Мы хотим, чтобы каждый американец смог воплотить американскую мечту!
Поэтому нам нужна национальная система здравоохранения, она сделает это возможным.
Сейчас мы можем говорить о том, что было бы некоторым преувеличением говорить о связи государственного здравоохранения со свободой, демократией и американской мечтой. Однако изложение этих утверждений в приведенном порядке может «превозмочь» естественный скептицизм слушателей.
Спорные мемы, помещенные в конец меметической группы, проникают в ваше сознание в оболочке «троянского коня», роль которого исполняют неоспоримые мемы, размещенные в начале этой группы.
Методика подобного сочетания различных утверждений в нейролингвистическом программировании (НЛП) получила название вложения (embedding), или «упаковки», в результате которой люди становятся более восприимчивы к группе мемов.
Схожая методика НЛП называется якорением (anchoring): какой-либо образ, звук или ощущение связывается с не имеющими к ним отношения идеями. На практике это выглядит так: использующий эту методику политик, говоря о светлом будущем, будет указывать на себя, а говоря о плохих перспективах, которых следует избежать, — тыкать пальцем в своего оппонента. Таким образом, хорошие мысли его избирателей фиксируются на нем, а плохие — связываются с его оппонентом. Когда эти жесты повторяются, в вашем сознании возникает мем-ассоциация, который окажет воздействие на ваше поведение при голосовании.
Можно использовать якорение «в собственных целях» — и по первому желанию вызывать в своей душе хорошее настроение и энтузиазм! Закройте глаза и представьте те минуты жизни, когда вы были оживлены и полны желаний. Представьте это состояние как можно более отчетливо. Теперь, когда вашу душу переполняет радостное ощущение, проведите подушечкой указательного пальца по ногтю большого. Таким образом, утверждают сторонники НЛП, вы «якорите» указанное психическое состояние с конкретным телесным ощущением.
Теперь откройте глаза и вернитесь в настоящее. Повторяйте это упражнение в течение нескольких дней или недель, и когда в следующий раз вам понадобится быстро себя «организовать», будет достаточно провести подушечкой указательного пальца по ногтю большого — и хорошее настроение вам обеспечено.
Как и другие методики, описываемые в этой главе, «вложение» и «якорение» нередко используются в современной торговле. Вообще, основная задача продажи товаров и услуг заключается в том, чтобы изменить убеждения клиентов — заразить их определенными мемами — и таким образом достичь поставленных экономических целей. Поэтому нет ничего удивительного в том, что «менеджеры по продажам» поставили себе на службу многие эффективные методики распространения мемов. Многие примеры, которые мы приводим в данной главе, имеют непосредственное отношение к сфере торговли.
