Довольно эффективной формой «вложения», активно используемой в торговле, является методика «вопрос / ответ». На курсах подготовки торговых агентов первым делом вам скажут, что именно продавец должен задавать вопросы. Вы должны завладеть инициативой, задавая «правильные» вопросы, и «подвести» своего клиента к покупке. Почему так, а не наоборот?

По той же причине, из-за которой юристы в суде задают свидетелям конкретные вопросы, а не просто просят их «рассказать что-нибудь об этом предполагаемом преступлении». У прокурора или адвоката есть своя собственная точка зрения, и он делает все возможное для того, чтобы словами свидетелей создать логическую конструкцию, которая послужила бы подтверждением его выводам. Вы наверняка смотрели фильмы, в которых изображалось судебное разбирательство, и знаете, что судья никогда не позволит адвокату или прокурору слишком далеко зайти в построении подобных конструкций. Правила, действующие в суде, не разрешают задавать такие вопросы: «Видели ли вы обвиняемого, полного злых намерений и прячущегося в кустах, который в это время думал: „Неплохо бы обокрасть этот дом?“».

Почему такие вопросы задавать нельзя? Юрист слишком далеко заходит в построении своей конструкции: самим вопросом он навязывает присяжным психические образы и отношение к подсудимому. Юрист использует технику «вложения», чтобы создать новые мемы в сознании людей, хотя они об этом не подозревают. А продавцы, не сдерживаемые нормами доказательственного права, используют эту методику «на всю катушку», чтобы вынудить вас совершить покупку.

Агентов по торговле недвижимостью учат как можно чаще использовать слова «ваш» или «вы». «Не желаете ли вы посмотреть вашу спальню?» Самим вопросом в вашей психике создается и усиливается определенный образ: вы — обладатель этого дома. Ваше сознание программируется мемом-ассоциацией. Коварный прием, не правда ли?

Конечно, можно закрепить эти мысленные образы не только путем вопросов. «Посмотрите — вот ваш камин». «Эту стену можно убрать, и у ваших детей будет достаточно места, чтобы играть». «Через эту дверь вы будете выходить в гараж, в котором поместятся оба ваших автомобиля». Так работает методика «вложения» — эти фразы помогают создавать нужные мемы. Опытные продавцы знают, что вопросы, на которые вы отвечаете «да», приближают момент сделки. Поэтому они используют еще один метод: в конце утверждений такого рода ставится вопрос, который программирует ваше сознание мемом-стратегией, навязывающим вам утвердительные ответы:

«Великолепная спальня, не правда ли?» «Вы ведь как раз это искали, не так ли?» «Мне очень нравится этот вид из окна, а вам?»

Безусловно, именно в воздействии на поведение людей заключается искусство торговли: продавцу нужно повлиять на своего клиента таким образом, чтобы тот совершил покупку. Если вы продавец, то вы, возможно, давно пользуетесь этими методиками, хотя и не обязательно представляете, на чем основано их действие.

Ключ к успеху в торговле — узнать, что клиент ценит в данном продукте, а потом усилить в его сознании данный мем. То, что представляется ценным клиенту, может никоим образом не соответствовать ценностным категориям продавца. Хороший торговец, пытающийся продать картину Пикассо, не будет переубеждать потенциального клиента, убежденного в том, что живопись должна соответствовать столовому сервизу. Он продаст ему еще одну картину, написанную Пикассо в «голубой период», потому что эта работа прекрасно будет смотреться вместе с голубыми скатертями в столовой.

Задача продавца — создать в сознании покупателя такой мем, который внушит ему уверенность в том, что он действительно хочет совершить покупку. Наиболее опытные продавцы рассматривают торговлю не как противостояние, но как ситуацию, которая может привести к обоюдному выигрышу: покупатель получит то, что ему нужно, а продавец — свою прибыль. Поэтому продавец пытается помочь своему клиенту представить достаточно точно — зачем ему нужен данный товар, и способствует созданию мемов, которые усилят уверенность покупателя в ценности продукта.

И здесь методика «вопрос / ответ» может оказаться снова полезной. Клиент, который бродит по магазину и рассматривает товары, может уйти, ничего не купив. Если же к нему подойдет продавец и спросит: «Чем я могу вам помочь?», то велика вероятность того, что клиент определит предмет, который он ищет. Если клиент просто скажет, что ему нужна лампа, то в его сознании будет закреплен мем, что ему нужна лампа.

Тогда продавец продолжает: «Вам нужен торшер, настольная лампа или люстра?» Что бы ни ответил покупатель, в его сознании проясняется образ возможной покупки, а также усиливается ощущение ценности для этого товара.

По мере того как продавец путем вопросов конкретизирует предмет возможной покупки, а покупатель уточняет образ искомого товара, возрастает вероятность совершения сделки. Теперь продавец может закинуть удочку немного дальше и вытащить другие элементы «ценности». «В какой комнате собираетесь поставить лампу?» «Вы ведь собираетесь заменить старую лампу, не так ли?» «Я заметил, что красивые женщины ценят мужчин, у которых хорошие лампы, а вы?»

В прошлом году мне позвонили из местной радиостанции. Мне сказали, что проводится опрос общественного мнения. Я согласился ответить на несколько вопросов, и разговор выглядел примерно так:

— Любите ли вы музыку 1970-х, 1980-х и 1990-х годов?

— Конечно.

— Вы знаете, что на радиостанции KXYZ чаще всего звучат лучшие хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х?

— Пожалуй, нет… Но теперь, кажется, уже знаю.

— Если вам нравится музыка 1970-х, 1980-х и 1990-х, будете ли вы слушать KXYZ чаще, реже или же так же часто, как и до сих пор?

— Ну, что же… может быть, чаще.

— Имеете ли вы обыкновение рекомендовать друзьям свои любимые радиостанции?

— Да, иногда. Прошу прощения, а в чем, собственно…

— Теперь, когда вы знаете, что KXYZ — самая лучшая станция, транслирующая хиты 1970-х, 1980-х и 1990-х, рекомендовали ли бы вы ее всем своим знакомым?

— Ну, что же… возможно…

— А решились ли бы вы дать объявление на полосу в Seattle Times и рассказать миру, что KXYZ не имеет себе равных, и что все должны ее слушать постоянно?

— Сейчас, одну минутку, подождите…

— Спасибо, до свидания.

Трубку повесили. Разговор был окончен.

Неплохо! Впечатляет, не правда ли? Вы, конечно, довольны, что купили «Психический вирус», не так ли? Ведь, прочитав эту книгу, вы сможете реально повысить качество своей жизни, — разве не так? Вы, безусловно, будете рассказывать всем подряд, какая это чудесная книга — «Психический вирус», не правда ли? И эта книга будет прекрасным подарком, не так ли? Поздравляю с удачной покупкой.

Поскольку искусство продажи заключается в создании мемов в сознании потенциальных покупателей, — иными словами, в некотором программировании их сознания, — рассмотрим еще несколько методик продаж. Любимым мемом продавца будет конечно же «Хорошо, я это возьму». Вопрос, который приводит к созданию этого мема, называется завершением. Есть множество очень непохожих друг на друга и нередко коварных способов «завершить» сделку. Их можно разделить на три категории: непосредственное завершение, «вложенное» и предположительное.