Когда создатель товаров и их потребитель оказались разделенными, возникла необходимость рекламировать эти товары. Любопытно, что А. Г. Неболсин писал: «Россия и в этой сфере своей государственной и народно-экономической жизни стоит особняком, между тем как ей принадлежит честь быть первою державою, ранее всех других государств положившею в 1830 году, совершенно независимо от них… административно-юридические основы для правильного клеймения изделий и для законного покровительства установленным образом наложенных знаков».[339] Таким образом, возникновение торгового знака в России опередило все европейские страны. Уже в 1830 года был опубликован указ Сената «Положение о клеймении фабричных изделий», который действовал в течение полувека. Кроме того, у этого указа была предыстория. В царствование Алексея Михайловича специальным уставом предписывалось обязательное клеймение русских изделий. При Петре I допускалось освобождение от наложения клейм только для учреждаемых заводов и фабрик. Позже обязательное клеймение остается. С 1830 года начинают вести реестр русских производителей, которые заявили свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. И лишь потом во Франции был принят закон о товарном знаке — в 1857 году, послуживший образцом для законодательства других стран.

В 1896 году в России появился закон о товарном законе. Действовал он до 1917 года. В нем с самого начала, в первой статье закона утверждалось: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т. п.».[340]

Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

Именно товарные знаки формируют сферу рыночных отношений. «Маркировка предмета есть действие, формирующее доверие. В процессе встречи изготовителя с потребителем знак воздействует на последнего, вызывая доверие к данному товару».[341] И товарный знак становится важным элементом повседневности, словно живое существо распространяя свое влияние на частную жизнь личности.

Каждый из товаров, который входит в рыночные отношения, сначала предстает как чужак, но постепенно входит в мир вещей-образцов, которые создают для любого человека душевный комфорт. Именно знак превращает незнакомый предмет в тот, который становится близким и формирует душевное тепло для определенного потребителя, заключающееся в привычках и приобретенных установках. Так исторические условия формировали необходимость отражать в знаках уникальность и неповторимость создаваемых товаров, пластически-изобразительно, символически или условно орнаментально воплощая специфику того или иного продукта деятельности. Именно создание товарного знака гарантирует успех обозначаемого им продукта. «Однако из свиньи нельзя сделать райскую птицу, как говорят в Германии, и бессильные знаки тоже не могут достигнуть желанного эффекта».[342]

На современном этапе многие товарные знаки выносятся на поверхность предмета — джинсы, куртки, холодильники, телевизоры и т. п. Качества знака, которыми наделен продукт, приобретают все большее значение. Такой знак во многом направляет наше поведение, оформляя нашу повседневную жизнь. Знаки как бы возвещают нам, что надо делать, а что не стоит делать, обладая неким волевым потенциалом. Таким образом, знак — «это форма «volont`e ge’ne’rale», то есть проявление воли, заключенной в стиле исторически сформировавшегося социально-содержательного образа вещи».[343]

Конечно же, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования. Поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.

Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники и связь товарных знаков с искусством — очевидна. Ибо без создания некоего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики и художественного творчества. А это всегда привносит в знак некую специфику, отличающую его от обычного знака.

В то же время знак во многом зависит и от отношения к нему потребителей. Он должен отражать определенные представления массовой психологии потребителей Он, этот знак, передает все то, что о нем думают и ощущают под его воздействием люди. Но при этом каждый из них имеет собственную биографию и собственное отношение к этому знаку. Вот почему при создании знака учитываются расовые, физические, языковые признаки потребителей. Конкретная ситуация воздействует на семантику знака, постоянно вплетаясь в реальный жизненный процесс. Знак всегда представляет собой развитие старых исторически сложившихся символов, которые освоены в повседневной жизни человеком и вплетение в эту канву новых, сложно скомпонованных образований. Эти старые и новые значения многократно переплетаются, каждый раз по-новому истолковываясь. Ибо доверие к знакам вырастает из повторений известного.

Знаки могут быть не только визуальными, но в последнее время получили распространение аудиальные знаки, а также знаки из области ольфакции — знаки-запахи — свежего белья, хлеба, духов.

Особое знаковое значение приобретает цена продукта. Мы мало ценим дешевое, поэтому серьезные бизнесмены никогда не пишут: «дешевые товары», а пишут — «товары по доступной цене», что становится знаком их значимости.

Некоторые знаки становятся благодаря своим приобретенным со временем качествам репрезентации чего-то значимого и добротного характер поклонения, сродни религиозному благоговению. Часто знаки, наряду с такой религиозной функцией, приобретают функцию магическую, так как содержат массу магических интенций. Создатель знака может восприниматься как маг. Предпочтение одних знаков другим связано именно с их магической потенцией, что придает дополнительную прибавочную стоимость знаку, как бы проявляя в покупателях свое своеобразное колдовство.

В повседневной жизни часто встречаются предметы уродливые и непривлекательные. Приобретшие же непререкаемый авторитет знаки как бы ограждают любого, вне зависимости от вкуса, к приобретению именно прекрасного, что так важно для любого человека. Таким образом, создание знака становится частью экономической стратегии. Однако чаще знаки апеллируют к грубым, неразвитым вкусам широких масс, что также способствует предпочтительному выбору предметов, которые они рекламируют.

Мы живем в мире, в котором повсюду существуют знаковые системы, по которым мы, часто даже совсем неосознанно, ориентируемся. Вот почему книга Дэна Брауна «Код да Винчи», довольно заурядный детектив, стала бестселлером. Один из героев романа, главный хранитель Лувра, Жак Соньер собрал в музее разные предметы. Среди них древнеегипетские раритеты, о которых Д. Браун пишет, что они насчитывали «от сотен древнеегипетских крестиков, напоминающих фигурки крошечных стоящих ангелов, до погремушек, с помощью которых в древнем Египте отгоняли злых духов».[344] Поразительно, что в древнем Египте именно таким образом отгоняли злых духов. Книга включила в себя знаковые аспекты восприятия культуры, что оказалось созвучным современной эпохе. Оказывается, пирамида Лувра имеет 666 стеклянных граней, ибо это — «число сатаны».[345]