Перефразируя слова «великого кормчего» Мао Цзедуна, можно сказать, что власть прибывает от барреля нефти и пера юриста Shell. Любой, все еще не уверенный в том, кто держит в своих руках нити правления во многих странах и экономиках, должен узнать, что думает по этому поводу сама Shell. В неоценимой «Настольной книге нефтяника» в разделе «Взаимодействие с правительствами» под подзаголовком «Фундаментальные аспекты» сказано:

Степень управления или контроля над операциями может находиться в диапазоне от полной свободы, полученной на основании концессионного или арендного договора, без государственного участия, до полного отсутствия возможности контроля… В самых общих чертах степень свободы, предоставленной нефтяной компании, будет соразмерна степени предпринятого инвестиционного риска… Согласно условиям концессионного или арендного договора производитель получит весь произведенный объем сырья, но, вероятно, придется предложить некоторую его часть для продажи государственной нефтяной компании. В случае наличия государственного участия передаваемый объем будет пропорционален государственной доле в капитале совместного предприятия… Ясно, что пока экономическая прибыль – решающий фактор в достижении соглашения о проведении исследований и производстве… экономические результаты вложений в целом будут значительно различаться от случая к случаю; они будут меняться и в зависимости от размера «государственной доли», простейшим путем для получения которой является применение таких инструментов, как налоги, лицензионные платежи, разделение прибыли и продукции.

Пока все вполне безобидно. Но, под сугубо деловым заголовком «Другие факторы», авторы «Настольной книги» переходят к сути вопроса:

Чтобы обеспечить защиту интересов инвесторов, необходимо наличие освобождения от некоторых платежей и налогов, возможность свободно распоряжаться прибылью, иметь гарантии юридической защиты во время всего срока пребывания в стране, а также условия для применения положений международного арбитража… Во многих старых контрактах о разделе продукции предусматривается, что нефтяная компания, обремененная налогом на прибыль, фактически его не платит; эти платежи включены в долю прибыли, получаемую правительством… налоги облегчены путем введения мер, сокращающих налоговую базу, например, за счет исключения из нее части доходов, позволения выводить из-под налогообложения дополнительные статьи расходов или более чем однократного вычитания таких расходов из налогооблагаемой суммы.

В том, что процитированные выше положения весьма успешно применяются на практике, можно убедиться, глядя на колоссальный размер прибыли, полученной Shell за эти годы.

Человек, которому предстояло стать лауреатом поэтической премии, на самом деле был неискренен в своей похвале и в выражении огромной благодарности к тем, кто помог ему реализовать свой проект. Шел 1934 год, наступило время фашистских диктаторов, жители европейского континента слепо брели к войне, но Великобритания, как ни странно, продолжала пребывать в благоденствии. Король твердо сидел на троне, в спокойных водах Темзы проходила королевская регата, и все пребывали в ожидании летнего отпуска, чтобы насладиться отдыхом на побережье. В солнечном июне этого года Shell решила внести собственный вклад в это благостное состояние, профинансировав написание и публикацию «Справочника Shell по Корнуоллу» (Shell Guide to Cornwall), этому «иному миру», где юго-западная Англия заканчивается береговой линией Атлантического океана.

Редактором этого имиджевого проекта Shell был поэт Джон Бетджемен, который 38 лет спустя стал лауреатом поэтической премии, присужденной ему королевой Елизаветой II. Бетджемен был известен своей безграничной любовью к английской сельской местности, ее полям, живым изгородям и лесам; главным объектом его привязанности был Корнуолл, где он жил на закате своей жизни, и в чьей древней земле был захоронен после смерти. Он обладал чувствительной душой, любезным и воздушно-мягким характером. Глядя на изменения, происходящие в обществе с течением времени, он пребывал все в большей тревоге и ужасе от вульгарности и нахальства, которые, казалось, атаковали все, что он так любил на своей родной земле. Кроме того, он проявлял истинное великодушие даже в такие периоды, когда сочинение стихов не приносило ему достаточных средств к существованию. Оба аспекта его индивидуальности проявились в предисловии, которое он написал к «Корнуоллу».

Я должен поблагодарить руководителей компании Shell за то, что они сделали возможным создание этой книги. Этим, я надеюсь, они способствуют повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили их на создание множества превосходных постеров. Своим бескорыстным поступком они подают пример другим компаниям в деле возвращения первозданного природного облика, искаженного в последние годы.

И на тот случай, если читатели шелловского «Корнуолла» вдруг пропустили это предисловие Джона Бетджемена в начале книги, оно было продублировано и на последней странице. На рисунке, сделанном пером и тушью одним из самых известных художников, Эдвардом Боденом, изображены два корнуолльских рыбака. Один из них танцует на пристани, держа над головой гармошку, а другой сидит на ловушке для омаров и играет на свирели, в то время как на заднем плане из вод гавани за этой музыкальной парой с обожанием во взгляде наблюдают две русалки.

Но этот образец высокого искусства, призванный активизировать зародыш вкуса в умах читателей, при этом еще и пропитывает их подсознание чувством полного доверия к компании Shell, которое должно возникать каждый раз, как только вы заправляете бензобак своего автомобиля замечательным продуктом этой компании: «В любых обстоятельствах автомобилисты покупают Shell. Вы можете быть уверены в Shell». Этот лозунг в 1934 г. был положен в основу стратегии маркетинга компании; эта фраза знакома нескольким поколениям потребителей и стала одной из самых успешных маркетинговых находок: «Вы можете быть уверены в Shell». Оценить степень успешности данного слогана лучше всего поможет статистика: в наше скоростное и яростное время по всему миру каждые четыре секунды бензином Shell заправляется один автомобиль, а каждые десять секунд авиационный бензин Shell заливают в гражданский воздушный лайнер.

Особый интерес вызывает то, что в своем предисловии к «Справочнику», Бетджемен говорит о том, что Shell «…способствует повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили…». Хотя его последующее утверждение о «бескорыстности» компании в ее очевидном беспокойстве за судьбу английских пейзажей, фауны и флоры может быть расценено, как признак святой наивности этого нежного человека и его совершенного непонимания тех корпоративных хитростей, которые применяют подобные организации для достижения своих интересов. Однако ряд упоминаемых Бетджеменом рекламных постеров Shell сегодня считаются настоящими произведениями искусства в своей области. В тех редких случаях, когда в наше время постеры Shell 1930-х гг. выставляются на аукционные торги, они продаются по очень высокой цене.

Применяемый в дополнение к постерам слоган был представлен в самых различных формах. Все помнят американского эстрадного певца Бинга Кросби, поющего сладкозвучным голосом в своем фирменном, «гладком, как шелк», стиле: «Keep going well, keep going Shell, you can be sure of Shell, Shell, Shell». И эти слова работали. Мир, который по замыслу должен был ассоциировать бензин Shell с ключом к реализации вечной мечты о свободе передвижения (под которой, конечно, подразумевалось нечто большее), был убаюкан «мягкой» опекой Shell: плакаты в пастельных тонах, которые превозносят красоту и достоинства сельской Англии, сова, глядящая из пустоты дупла в великолепном высоком дубе на счастливое автомобильное семейство, расположившееся на зеленой траве. Путеводители типа «Корнуолла» Бетджемена обычно содержат заботливое уведомление для тех, кто планирует организовать пикник: «Не забудьте коврик, чтобы постелить его на траву, соль и сахар, заверните бутерброды в жиронепроницаемую бумагу… возьмите лавандовое масло и лимон, чтобы отогнать мух и оказать себе первую помощь в случае укуса осы». А затем следует будто бы запоздалая мысль: «…не забудьте взять запасную канистру бензина».