Изменения в поведении, вызванные обучением, здесь оказались значительнее, чем в Motorola (рис. А. 13).
Рис. А. 13. Изменения типов вопросительного поведения
В данном случае количество проблемных, извлекающих и направляющих вопросов возросло почти вдвое, а количество ситуационных вопросов осталось практически на том же уровне.
Существенно возросло количество выгод – с 1.0 до 2.7 за встречу (рис. А. 14). На первый взгляд разница невелика, но это не так. 55 человек, прошедших обучение, в среднем совершали 16 продаж в неделю. Это означало, что в среднем до обучения СПИН в неделю покупателям предлагалось 968 выгод. В конце обучения в неделю в среднем предлагалось 2992 выгоды. Было бы удивительно не получить значительного увеличения продаж при использовании дополнительных 2000 выгод.
Рис. А. 14. Изменения количества выгод
Равная контрольная группа
В этом исследовании у нас была возможность подравнять контрольную группу таким образом, чтобы обе группы начали с одного и того же количества заказов. Это позволило нам проверить одно возможно слабое место в результатах с Motorola: причина повышения продуктивности могла заключаться в большем количестве заказов у группы СПИН на момент начала обучения (см. рис. А. 15).
Вновь, как и при изучении Motorola, мы сравнивали деятельность каждой группы за три месяца до и три месяца после обучения. Результаты равной контрольной группы показа ли снижение количества заказов на 21 %, тогда как группа СПИН повысила этот показатель на 16 %. Данное исследование также проводилось при неблагоприятных экономических и конкурентных условиях, что повлияло на снижение результатов контрольной группы.
Рис. А. 15. Изменения продуктивности после обучения
Таким образом, уравняв исходный уровень заказов контрольной группы, мы могли с уверенностью отклонить предположение, что причина 30 %-ного повышения продуктивности группы СПИН в компании Motorola состояла в присутствии в ней с самого начала лучших продавцов. Данное объяснение здесь не может быть верным, так как исходный уровень заказов обеих групп был одинаков.
Измерение эффекта Хотторна
Сложнее было проверить вероятность эффекта Хотторна. Насколько мы знали, до нас никто не пытался измерить его влияние в обучении продажам. Вскоре нам стало понятно, почему мы были первыми. По объему выработки несложно измерить влияние освещения завода, но как понять, является ли повышение продуктивности продаж результатом воздействия модели СПИН или все дело во внимании, оказанном людям в виде тренинга?
Выбранный нами метод был несколько сложен, но при сложности предмета, который мы пытались измерить, это было неизбежно. Вот основные положения использованного нами подхода:
– Мы повторно проанализировали результаты продуктивности одной группы из 55 человек, обученных подходу СПИН. Все участники группы обучались одинаковое количество времени, так что все они получили, так сказать, идентичную дозу внимания.
– Мы разделили эти 55 человек на две подгруппы. В любой группе изучение любого навыка – будь то гольф, иностранный язык или продажи – подразумевает, что некоторые люди усваивают больше других. В одну группу мы отобрали половину участников, которые, по нашим измерениям их поведения во время продаж, демонстрировали наибольшее использование типов поведения СПИН. В другую группу попали остальные продавцы, реже пользовавшиеся типами поведения СПИН.
– Мы сравнили результаты продаж обеих групп. Если повышение продуктивности происходило исключительно благодаря эффекту Хотторна, то обе группы должны были показать одинаковый рост продуктивности, ибо обе они получили одинаковый объем знаний и внимания со стороны управляющего персонала. Однако если продуктивность росла из-за использования моделей СПИН, то лучше усвоившая их группа должна была продемонстрировать более высокий рост продуктивности.
– В конце мы сравнили работу обеих групп и такой же по размеру контрольной группы, дабы убедиться, что изменения не вызваны влиянием рынка, продукта или организационной ситуацией.
Определившись с методологией, мы провели повторный анализ наших данных (рис. А. 16).
Рис. А. 16. Изолируем эффект Хотторна
Наши результаты показали, что в процессе работы эффект Хотторна имел место, но его воздействие было кратковременным.
Сначала давайте рассмотрим работу более успешной группы. Результаты ее участников демонстрируют увеличение продуктивности во время обучения, когда они получали максимум внимания. Однако более важен тот факт, что их результаты продолжали улучшаться после окончания обучения.
Результаты группы продавцов, хуже овладевших навыками СПИН, показали резкое улучшение во время четырехмесячного обучения. Однако как только им прекратили уделять внимание в связи с обучением, результаты снизились до начального уровня. Здесь мы впервые наблюдали эффект Хотторна в изолированном виде в сфере эффективности продаж (sales performance).
Наконец, давайте обратимся к контрольной группе. Они продавали те же продукты, в тех же рыночных условиях, однако результаты их продаж снижались как во время, так и после наблюдения. Таким образом, мы можем сделать вывод, что улучшение результатов группы, наиболее успешно прошедшей обучение техникам СПИН, не является следствием влияния факторов рынка или продуктов. По сравнению с контрольной группой даже работа менее успешной группы СПИН выглядела хорошо. Не в пример контрольной группе они хотя бы удержали свои прежние показатели.
Последние мысли об оценке
Есть много тестов, которые я хотел бы провести, чтобы полностью убедиться, что модели, описанные мною в этой книге, значительно улучшают результаты крупных продаж. Это нескончаемые поиски. Когда я рос на Борнео, там не было дорог, поэтому все передвижения осуществлялись по реке. В любой точке любого путешествия, спроси вы у лодочника, сколько еще осталось плыть, всегда получали ответ: «Сату танъёнг ладжи», что означает «еще один поворот». То же самое и с оценочными исследованиями. Стоит подумать, что наконец собрал все необходимые доказательства, как замечаешь еще один поворот.
Возможно, еще один поворот будет всегда впереди. Однако, надеюсь, вы согласитесь, что в поисках доказательства команда Huthwaite не лезла в воду, не зная броду. Мы пытались критически и объективно оценить свои модели. Кроме того, мы смогли повысить практическую эффективность наше го подхода. По иронии судьбы, пройдя через эти академичные тестовые процедуры, мы стали лучше понимать, что образует практический здравый смысл, исходя из его вклада в результаты продаж. Хотел бы я убедить как можно больше людей из сферы обучения воспользоваться схожим подходом. Мы были бы очень рады, если бы книга подвигла наших коллег на дальнейшие исследования эффективности продаж. Хочется верить, что в конце концов путем терпеливых изысканий и экспериментов исследователи придут к разгадке тайны крупных продаж и сделают их столь же ясными и понятными, как прочие бизнес-процессы.
