Если вы делаете буклет о вашей компании или полезную полиграфию для ваших клиентов, подумайте, хотите ли вы, чтобы его прочитали и забыли или хранили и передавали друзьям? Однажды мне в руки попала памятка для невесты, выполненная на дизайнерской бумаге, с тиснением и очень красивым оформлением. Памятка содержала множество практических советов, как организовать день невесты: во сколько встать в день свадьбы, как подготовиться к приезду визажиста и парикмахера, что сделать накануне вечером и проч. Визажист Мария Пестерева, которая и придумала эту идею, получила множество новых клиентов, потому что настолько здорово оформленную памятку невесты хранили и передавали своим подругам, готовящимся к свадебным торжествам.

Позже мне попала в руки другая памятка невесты. Возможно, она тоже содержала много полезной информации, но я так и не нашла времени открыть ее: оформление напоминало дешевый рекламный буклет, от которого мне захотелось поскорее избавиться.

Очень редко владельцы брендов думают о таких «мелочах», как вкус и запах бренда. Какой ваш бренд «на вкус», как пахнет в вашем офисе, какой парфюм используют сотрудники и еще тысячи вопросов по этой теме.

Одна моя клиентка перестала покупать любимые и достаточно дорогие безделушки лишь потому, что ей не нравился резкий парфюм владелицы бизнеса. При этом есть особые запахи, которые вызывают аппетит, показывают статус бренда или особое отношение. Запах хорошей дорогой кожи в салоне нового автомобиля говорит о многом. Как вы можете использовать это в своем бизнесе? Возможно, кожаное кресло или запах дорогой кожи, полученный с помощью ароматизатора, в вашем офисе будут производить такой же эффект.

Моя подруга риэлтор провела исследование, что квартиры, в которых пахнет вкусным кофе, быстрее продаются. Можно также вспомнить, известного американского фотографа Мелиссу Масгроу, которая перед встречей с каждым потенциальным заказчиком печет домашнее печенье: именно этот запах подкупает клиента с самого порога и говорит о том, что хозяйка готовилась к приходу гостей.

В нашем городе есть концептуальный магазин одежды «F-people». Я люблю туда заходить, прежде всего за хорошей беседой и потрясающим кофе с домашними вафлями со сгущенкой. После такого «кофепития» я с удовольствием покупаю себе очередное платье, хотя часто совершенно не собиралась этого делать.

Придумайте свой фирменный парфюм для интерьеров, саше, пропитывайте свою полиграфию особенным запахом и смело презентуйте самым искушенным. Соедините все источники воздействия. Погрузите покупателя во время презентации продукта в особую эмоциональную атмосферу. Сочетание выверенных фраз, особенных звуков, запахов, вкусов, тактильных ощущений значительно увеличит конверсию[4] продаж, как это принято сейчас называть.

Придумайте интересную идею, действие, визуальный носитель, который будет только вашей особенностью. Это может быть все что угодно: цветок в волосах, шляпа, фирменный танец, экстравагантная одежда, спецэффект и т. д. Главное, чтобы эта фирменная фишка была с вами постоянно. Тогда поклонники и клиенты начинают наблюдать, отслеживать, коллекционировать, повторять и т. д.

Приведу несколько примеров.

Все мои мастер-классы и выступления на конференциях я заканчиваю фирменным танцем-флешмобом. Многие мои ученики и партнеры уже выучили его наизусть и с нетерпением ждут этого момента в тренигах, а новые с большим удовольствием присоединяются.

Работы фотографа Артема Кондратенкова яркие и позитивные, однако таких работ много. Артем, как человек талантливый, к решению задачи визуальной узнаваемости подошел творчески, придумав проект «Я и все-все-все». В каждой его съемке есть фотография, снятая на широкоугольный объектив, где он располагается в центре, а за спиной – все участники события. Эта фишка стала фирменной, теперь все, кто с ним встречается, сотрудничает, обязательно просят сделать для себя такую фотографию. К тому же спустя время можно из этих фото выпустить книгу или сделать выставку, которая продемонстрирует масштаб и количество съемок, не говоря уже о том, что каждый, кто когда-либо работал с Артемом, обязательно захочет найти на фотографии себя.

Вторая уникальная бренд-находка Артема – фирменные круги. Всю важную информацию в социальных сетях он размещает на специальных плашках в форме круга. Это привлекает внимание и выделяет его посты среди квадратиков и прямоугольников других пользователей.

Наталья Ковалева, организатор уютных свадеб из Ростова-на-Дону, на каждый проект надевает в качестве украшения бабочку в цветовой гамме свадьбы, а также размещает в день события фотографию с молодоженами на своем аватаре во «ВКонтакте». Многие молодожены очень ждут момента появления этой фотографии у Наташи в профиле.

Каждое воскресенье, перед началом рабочей недели, я отправляю письмо своим подписчикам. А во время моего большого тура по городам и странам я вела фотопроект «Не вставая с постели»: выкладывала на своих страничках фотографии того, что я вижу, когда просыпаюсь почти каждый день в новом городе или стране. Благодаря таким проектам число подписчиков и читателей заметно выросло.

В таком деле главное – постоянство. Во-первых, это очень дисциплинирует, так как независимо от настроения и состояния я понимаю, что тысячи людей ждут вечером в воскресенье моей рассылки, а во-вторых, это повышает узнаваемость моего бренда.

Существует два метода, позволяющие сделать это без особых проблем.

Во-первых, создайте список бренд-находок:

• изучайте упаковку, ролики, вывески, фирменный стиль и другое брендирование совершенно разных компаний;

• анализируйте реакцию, которую вызывает у вас та или иная идея: вы раздражены? удивлены? улыбнулись? запомнили? купили?

• какую реакцию это вызывает у ваших потенциальных клиентов?

• как вы это можете применить в своем бизнесе?

Во-вторых, проведите анализ успеха людей-брендов:

• Кто, на ваш взгляд, достоит звания «человек-бренд»? Это должны быть не просто знакомые, которых вы уважаете или любите, а люди действительно известные, хотя бы в вашем городе: актеры, у которых берут автографы, бизнесмены, имя которых у всех на устах, учителя и врачи, к которым выстраивается очередь.

• Кто для вас является человеком-брендом в вашей профессии?

• Выберите из списка три самых ярких, по-вашему мнению, человека-бренда и изучите их:

– узнайте их биографию;

– задумайтесь над тем, что они делают, как одеваются, где живут, благодаря какому таланту они популярны, что их отличает от тысячи других представителей этой профессии;

– определите, есть ли у них «фирменная фишка», и если да, то какая;

– что сделало их знаменитыми: фирменный цвет? поступки? острый ум и крылатые фразы? вера в свое дело? искренняя любовь к людям? работа и приверженность своей идее 24 часа в сутки? активная социальная позиция? образование? сверхзадача? тяжелая жизненная ситуация?

И самый главный вопрос, который нужно задать по завершении этого анализа: «Как сделать свою жизнь и работу похожей на их?»

Хочу рассказать вам о том, как изучение биографий людей-брендов помогает мне строить свой бизнес. Ведь их секреты успеха могут быть очень полезны мне. Мне бы хотелось привести в пример персону, которая добилась успеха именно в творческом бизнесе, да еще в такой профессии, которую в то время абсолютно не уважали. Этот человек – Коко Шанель.