• функциональная сторона – это то, какую потребность удовлетворяет ваш бренд.
• эмоциональная сторона – то, что думает/чувствует клиент, пользуясь вашим продуктом.
Например, мне нужна сумка, для того чтобы носить необходимые вещи. Я могу сшить ее сама, наведаться на рынок или купить, например, вожделенную сумочку Chanel. Сумочка Chanel и авоська с рынка имеют одинаковый функционал и совершенно разную стоимость. Если я куплю сумку на рынке, то моя эмоциональная выгода будет состоять в экономии, а также в осознании того, что я помогла бабушке, которая сшила эту сумку. Если я выберу Chanel, я буду чувствовать себя богатой, особенной, центром внимания, а также «своей» в обществе богатых людей.
Так же и с товарами для мужчин: покупая подержанный «запорожец», они экономят; покупая Ferrari, они приобретают скорость и мечту.
Именно поэтому, обдумывая свой будущий бренд, взгляните на него со всех сторон. Чем продуманнее его функциональная составляющая и чем больше эмоций вы сможете вложить в свой продукт, тем больше прибыли вы получите.
Бренд – это реакция на вас, на ваш продукт, на ваш товарный знак. Это все то, что думают и чувствуют потребители, когда вы предлагаете им свои услуги или свой продукт.
Крупные авиакомпании эксплуатируют одинаковые самолеты, но часто при выборе перевозчика мы оцениваем то, как обслуживают в той или иной компании, как кормят, накапливаются ли бонусы. И у каждого из часто летающих пассажиров есть любимая компания, и это чисто эмоциональный выбор.
БРЕНД – ЭТО ТО, ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАС ИЗ МИЛЛИОНА ДРУГИХ, ТО, ЧТО ПРИДАЕТ ВАШЕМУ ПРОДУКТУ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ И ДЕЛАЕТ ЕГО ДОРОЖЕ.
Итак, с чего начать создание бренда? С товарного знака? С фирменного стиля? С названия? Нет, нет и нет!
Начинать нужно с понимания трех вещей:
• Кто вы?
• Что представляет собой ваш продукт / ваша услуга?
• Кто ваш клиент?
Кто вы?
Почему так важно уметь отвечать на вопрос «кто вы?» Это простое знание на самом деле дает множество преимуществ. Умея кратко, емко и интересно представиться и при этом одновременно обрисовать ваши возможности, вы получаете шанс при каждом знакомстве сделать себе ненавязчивую рекламу. Вы придаете себе дополнительную значимость, запоминаетесь, нарабатываете имидж. Когда у вас есть только полминуты, чтобы заявить о себе, представьтесь, отвечая на вопрос «кто я такой». Кроме того, понимая свою собственную уникальность, значительно проще ее развивать!
Вы определили свое призвание и теперь понимаете, каким делом хотите заниматься. Например, ваше призвание – шить игрушки. Уточните свою роль в этом бизнесе. Кто вы: человек, который раскраивает ткань, сшивает детали и набивает их наполнителем? Вы копируете популярную куклу Тильду для массовой аудитории? Шьете кукол по эскизам клиентов? Подумайте, тянут ли такие характеристики на понятие бренда.
А может, вы создаете новые дизайнерские игрушки, придумываете авторские линии кукол, которые, возможно, будут дополнять друг друга или нести какую-то функциональную нагрузку помимо эстетического удовлетворения? Вы мастер, который делает уникальных кукол, достойный собственной выставки? Посмотрите по сторонам: кто еще занимается изготовлением кукол, какие это мастера, кто из них уникален и почему, хотите ли вы встать в одном ряду с лучшими представителями этого творческого направления или даже обойти их?
Подставьте на место создания кукол свое призвание и сформулируйте, кто же вы на самом деле.
Отличным помощником в определении «Кто я?» будет наш список «20 Я», который мы уже составляли. Возьмите свой перечень и начните вычеркивать те определения, которые есть у ваших друзей, соседей, конкурентов. Осталось что-то в списке? Если да, то именно этот пункт может стать основой вашей профессии.
Не получилось? Тогда еще один вариант: создаем новый список «20 “какой?”». Опишите, какой вы, какова ваша профессия, ваши продукты. Теперь возьмите список «20 Я» и попытайтесь соединить слова из обоих списков.
Не бойтесь экспериментировать! Например, слушательница моих тренингов Ирина Бекетова назвала себя «фоторежиссером», другая ученица, Анна Грин, создала «флористический театр», а еще одна моя студентка, Елена Юрина, назвалась personal stylist. Во всех случаях эти названия несут больше информации и эмоций, чем просто «фотограф», «флорист» и «стилист», и именно это выделяет их бренд из огромного числа подобных предложений.
Продукт или клиент?
На старте бизнеса что следует продумать и создать в первую очередь? Логично начинать свою бизнес-стратегию с проработки продукта.
После того как мы определились со своим призванием, нашим следующим шагом будет понимание того, что мы можем создавать благодаря своим талантам – какой продукт, услугу. Только после этого мы должны решить, кому нужен такой продукт, то есть найти свою целевую аудиторию (ЦА). Однако часто обстоятельства складываются так, что все происходит наоборот. Важно найти самый эффективный способ построения бизнеса на данный момент в конкретной жизненной ситуации. Тогда схема развития бизнеса будет такой:
Я искала самый быстрый путь (максимально эффективный) достижения финансового и пиар-успеха. В Татарстане собственники бизнеса неохотно тратят деньги на праздники, а вот в политике проведение больших торжеств – это правила игры, поэтому моими клиентами могли стать только крупные политические и общественные организации.
Кроме того, на выбор целевой аудитории повлияли и мои собственные цели:
• Мне было интересно доказать себе, что я могу. Я, простая девочка из самой обыкновенной семьи, не имея нужных связей, обладая только талантом и смелостью, добьюсь высот. (Та самая «хорошая наглость».)
• Мне всегда были интересны люди, добившиеся успеха. Я рассчитывала многому научиться у них.
• Чуть позже я осознала, что, добиваясь уважения имеющих власть, я могу привносить что-то особенное в жизнь целых городов.
Я выбрала одну из самых сложных и избалованных аудиторий – капризную, замкнутую, как правило, смотрящую на все свысока.
Но тем ценнее победа, чем сложнее задача. Зная своего идеального клиента «в лицо», я смогла определить его ценности и ожидания. Вот что у меня получилось.
В начале книги я рассказывала историю, как я добилась корпоративных заказов от ВИП-клиентов республиканского уровня, но я не раскрыла секрет – каким образом. Итак, я уволилась и осталась «у разбитого корыта», как героиня известной сказки. Но у меня были три визитки завидных клиентов, которые потенциально могли стать заказчиками больших праздников. Важно было придумать, как предложить наши услуги – не «в лоб», а найти проблему этих клиентов, которую я могу решить.
В традициях Татарстана – гостеприимство, и крупные корпорации часто сталкиваются с проблемой, как создать «правильное» настроение у важного гостя с первых минут его пребывания в городе. Размышляя о том, как я могу предложить свои услуги ВИП-аудитории, я отметила, что чаще всего «важными гостями» оказываются мужчины, крупные политики, любящие подчеркнутое внимание, хорошее застолье и красивых девушек. Так родилась идея предложить организацию встреч в аэропорту – с девушками в национальных костюмах и вкусной горячей выпечкой. Спускаясь по трапу, сложно не заметить красивую девушку в национальном костюме. А когда вдруг гость обнаруживает, что вся эта красота организована специально и только для него, он расплывается в улыбке. Усталость как рукой сняло, а настроение – лучше не придумаешь!
Для презентации этой услуги потенциальному клиенту нам было достаточно одной картинки. Никто в Казани еще не предлагал такой услуги, поэтому договориться с аэропортом было непросто. Но, увидев нашу работу воочию и подсчитывая выручку ВИП-залов, через которые мы проводили гостей, именно дирекция аэропорта приняла решение стать поставщиком новых клиентов для нас. Так, благодаря одной услуге, которая решала проблемы потенциальных клиентов, мы нашли постоянного партнера, о котором можно было только мечтать, а также получили большие заказы на корпоративные праздники.
Кроме того, я нашла отличное место для нужных знакомств – в ВИП-зале аэропорта мои потенциальные ВИП-клиенты находятся «в режиме ожидания». Даже если они приехали за 10 минут до вылета, у меня появлялась отличная возможность презентовать им наши услуги, не отвлекая от важных дел. (К слову о важности умения ответить на вопрос «кто вы?» – мне было достаточно всего нескольких минут, чтобы такая презентация получилась эффективной.)
