1. Удобство: сколько времени и усилий у меня займет покупка? Обычные покупки должны быть быстрыми и эффективными, в то время как потребители готовы потратить больше усилий на сложные покупки. В настоящее время, то есть в ближайшие годы, мы можем ожидать, что потребность в удобстве будет неуклонно расти.

2. Выбор: глубина и широта ассортимента или перечня услуг — это то, что имеет значение. Клиенты хотят получить доступ к каждой вещи, все еще ожидая, что розничные торговцы помогут им сделать правильный выбор. Важен индивидуальный подход. Помните, что N=1 (см. главу 7). Если (интернет-) магазин знает «все» о клиенте, у него меньше проблем с адаптацией к нему своего ассортимента, и покупателю требуется меньше времени для достижения наилучшего решения.

3. Цена: сегодня онлайф-потребители не меньше (или больше!) чувствительны к ценам, чем обычные потребители. Тем не менее ценовая составляющая неизбежно приобретает новые значения из-за подавляющего спектра товаров и услуг, представленных в новых, нетрадиционных розничных средах. Кроме того, цена является одной из движущих сил экономики обмена: как потратить меньше на сопоставимые товары и услуги.

4. Опыт: последнее модное слово в розничной торговле. Вопреки популярным ожиданиям, предложение сенсорных ощущений не ограничивается выбором в традиционных магазинах. Кто знает, возможно, кому-то удастся создать интернет-запахи[325]. В 2013 году Google разыграл первоапрельскую шутку, представив Google Nose[326]. Атмосфера, опыт и эмоции — все это получит новые измерения в будущем. Новые приложения виртуальной и дополненной реальности принесут новые впечатления в традиционные магазины и в наши дома.

5. Обслуживание: есть два вида обслуживания — мягкое (внимание, забота, помощь, сочувствие, доброта) и жесткое (советы, установка, ремонт), и важность обоих возрастет. Обслуживание зависит от опыта; другими словами, будущие онлайф-потребители хотят дружеского индивидуального обслуживания, при этом эффективного и полученного вовремя.

6. Надежность: здесь обещания связаны с удобством («закажите сегодня, мы доставим завтра»), выбором («самый большой ассортимент в любом месте»), ценой («самые дешевые предложения»), опытом («почувствуйте разницу») и обслуживанием («недовольны? Вернем деньги»). С другой стороны, онлайф-потребитель хорошо знает, насколько ценна его личная информация. Какой интернет-магазин может быть достаточно убедительным, чтобы потребитель доверил ему хранение своих персональных данных?

7. Прозрачность: онлайф-потребители ожидают полного понимания того, как они могут вести бизнес с ритейлером. Каждый шаг пути клиента должен быть ясным и емким. Благодаря независимым отзывам хороший и плохой опыт можно учесть перед покупкой.

Онлайф-потребитель всегда будет выбирать компании, имеющие отличный послужной список удовлетворения основных потребностей. Чаще всего это будут торговые платформы, где потребитель может пройти полный путь клиента, зная, что каждая его потребность будет предсказана и удовлетворена. Тем не менее небольшие (интернет-) магазины тоже могут это сделать. У них есть отличный шанс, особенно на нишевых рынках, благодаря таким факторам, как персональное внимание, доступность уникальных предложений от предпринимателей, знающих своих клиентов, наличие изготовленных вручную аутентичных товаров и продуктов местных поставщиков по справедливой цене.

Онлайф-потребитель ожидает, что ритейлеры будут использовать различные подходы, чтобы помочь ему принять решение. Это важный элемент совершения покупок. Покупатели настаивают на том, чтобы (веб-) ритейлеры недвусмысленно убедили их, используя:[327]

1. Знание клиента: используйте то, что вам известно, и сделайте все лично для меня.

2. Предложение клиенту: предложите мне только уместную и точную информацию.

3. Опыт работы с клиентами: удивите меня, соблазните меня, повлияйте на меня, помогите мне!

4. Обслуживание клиентов: облегчите мне принятие решения.

Какое из четырех желаний преобладает и как его исполнить, отчасти зависит от того, покупателем какого типа является потребитель. В таблице на предыдущей странице четко показано, какие инструменты ритейлер может применить, чтобы наилучшим образом соответствовать типу покупателя.

Торговые экосистемы и платформы, такие как Amazon, Apple и Google, вдохновляют покупателей новыми сложными технологиями, помогающими им при выборе. Amazon (Echo), Apple (Homepod) и Google (Home) выводят домашние покупки на новый уровень с помощью своих чрезвычайно популярных говорящих умных помощников и интерактивных систем голосового ответа. Возьмите Amazon Echo (он откликается на имя Алекса), доступный в трех вариантах: Echo, Tap и Echo Dot. Все они представляют собой 360-градусные, безупречно спроектированные цилиндрические умные домашние колонки с Wi-Fi, одним или несколькими динамиками и микрофонами (их может быть до 7). Конечно, все Echo подключаются к облаку Amazon. В США, Великобритании и Германии уже можно использовать Echo для добавления товаров в свой перечень покупок в онлайн-магазине Amazon («Aлекса, пожалуйста, добавь чеснок в список покупок»). На данный момент я использую Echo на голландском языке дома на кухне, чтобы задавать вопросы («сколько чайных ложек в столовой?»), слушать новости или запросить музыку через Sonos. Обычные покупки можно сделать с помощью простой голосовой команды или нажатием кнопки, и они мгновенно оплачиваются. Уже скоро мы сможем спросить Echo, какая стиральная машина самая лучшая, где я могу купить ее по низшей цене (на Amazon, без сомнения!) и какие возможные сроки доставки из магазина мне выбрать.

Умные устройства для заказа также появляются в домах и на кухнях по всему миру. Возьмите подключаемые через Wi-Fi кнопки Amazon Dash, одним касанием которых можно мгновенно заказать товар в интернете. Они достаточно большие, чтобы показывать бренд заказываемого продукта. Просто наклеиваете их на холодильник (покупка бумажных полотенец), на зеркало в ванной (бритвенные лезвия), на стиральную машину (стиральный порошок) или офисный стол (чернила для принтера), и одного нажатия достаточно, чтобы добавить товар в свежий список покупок для корзины Amazon (Найди, Нажми, Получи)[328]. Конечно, вы не захотите украшать весь свой дом этими кнопками, но они все равно очень удобны. В службе пополнения запасов даже есть машины, заказывающие товары по своему усмотрению: заметив, что товары закончились, они просто размещают заказ. Более 250 брендов зарегистрировались в этой системе, в том числе Kraft, Illy, Schwarzkopf, Coca-Cola, Red Bull, Whiskas и Persil. Члены популярной программы лояльности Prime могут получить кнопку Amazon Dash всего за $4,99. Они также могут создавать свои собственные кнопки бесплатно на веб-сайте и в приложении[329].

В 2016 году Amazon представила кнопку AWS Internet-of-Things (IoT), которая должна использоваться в основном для задач и сервисов. С ее помощью можно позвонить кому-то, открыть дверь в гараж, заказать пиццу и так далее[330].