Как всегда, когда меня предостерегают от чего-то, а я уже принял решение, я преисполняюсь решимости попробовать это непременно. В данном случае мы все признавали, что предстоит дюйм за дюймом отвоевывать полки в супермаркетах, но после того как выяснилось, что в случае неудачи финансовый риск будет минимальным, решили продолжить. Мы знали, что продукт так же хорош, как кока-кола или пепси-кола, и первая слепая проба, проведенная в местной школе (после чего их было много по всей стране) установила, что большинство предпочитают колу от Virgin всем другим. За несколько месяцев по всей стране мы продали своей колы на ?50 млн. Мы продолжили ее производство во Франции, Бельгии и Южной Африке и даже умудрились установить аппарат колы Virgin прямо под эмблемой Соке в Нью-Йорке, на Таймс-сквер. После того, как наш передовой танк проломил непробиваемую стену Coca-Cola, и проблема с банками Pepsi была решена, мы нацелились на символ компании Coca-Cola, висящей над Таймс-сквер!
Не знаю, станет Virgin Cola мировым лидером в производстве безалкогольных напитков или нет. Гак же, как и в отношении всех наших компаний, я готов к любому повороту. Но я точно знаю, что в Virgin Cola проявилась философия Virgin, и за всей этой суматохой и весельем продаж лежит тщательно составленный бизнес-план. В основе решения запустить в производство Virgin Cola было три ключевых момента: поиск своего покупателя, использование позитивного восприятия брэнда Virgin и его защита в случае неудачи.
Бизнес-план компании Virgin Cola не вызывал сомнений: мы никогда не потеряли бы много денег, продавая колу Virgin. В отличие от большинства других продуктов, ее изготовление настолько дешево, что о производственных издержках можно забыть. Поэтому мы смогли напрямую возместить продажами расходы на рекламу и дистрибуцию. Одного взгляда на бухгалтерские балансы Coca-Cola достаточно, чтобы обнаружить, насколько прибыльный это бизнес, и даже при наличии такой марки мы знали, должно оставаться много места для кого-то еще, кто придет в этот бизнес с хорошей колой и будет продавать ее наряду с кока-колой и пепси-колой.
Как только я убедился, что финансовые риски минимальны, что всегда в первую очередь заботит меня, другим важным вопросом, по поводу которого надо было разрешить сомнения, стал: действительно ли Virgin Cola будет способствовать укреплению брэнда Virgin. Несмотря на возражения коллег, я был убежден в том, что кола обладает определенным набором качеств, с которыми люди ассоциируют Virgin: шипение, веселье и свобода. Но не только это: наш напиток был лучше и дешевле, чем другие колы. Мы выиграли на том, что были маленькой компанией и новичками в этом бизнесе по сравнению с двумя гигантами. А это значило, что брэнд будет востребован на молодежном рынке.
– Хорошо, – признали люди, когда выслушали мою речь в защиту Virgin Cola. – Понятно, что кола – это весело. Она шипучая и прибыльная, и соответствует имиджу Virgin. Но этого никак не скажешь о страховании жизни.
Ну, какого черта ты занялся страхованием жизни, закладными и инвестициями?
Я должен признать, что нашему решению основать компанию Virgin Money предшествовали несколько здравых дискуссий по поводу страхования жизни.
– Страхование жизни? – фыркали все, когда слышали об этом. – Люди ненавидят страхование жизни. Все агенты кажутся такими недобросовестными, врываются в дом и берут засекреченные комиссионные. Это ужасный бизнес.
Он определенно не имеет ничего общего с Virgin.
– Совершенно верно, – сказал я. – У него есть потенциал.
Не секрет, что я люблю становиться на позиции «адвоката дьявола». Я видел все минусы индустрии финансовых услуг. Идея страховой компании под именем Virgin и байка Virgin ужаснула бы наших первых сотрудников на Альбион-стрит или наших покупателей, развалившихся на пол)' на подушках в магазине пластинок. И, тем не менее, всякий раз, когда я вижу плохое обслуживание, мне хочется вмешаться и что-нибудь сделать с этим. Разумеется, это не чистый альтруизм, надо также и прибыль получить. Но отличие заключается в том, что я готов поделиться прибылью с покупателем, чтобы мы оба были состоятельны. Диссидент во мне тихо развлекался при мысли, что парень, который знакомил вас с группой The Sex Pistols, мог также разобраться теперь и с вашей пенсией. Другая часть меня в равной степени веселилась оттого, что мы учредили собственный банк, чтобы ссужать деньгами те самые банки, которые почти лишили нас возможности воспользоваться их деньгами.
Впервые мое внимание к индустрии финансовых услуг было привлечено Рауэном Гормли, венчурным капиталистом, которого я попросил поработать на Virgin, чтобы обозначить новые возможности в бизнесе. Одной из первых вещей, которые он сделал, был пересмотр пенсионной политики Virgin, которая, по его мнению, была бессмысленна. Когда он попросил шестерых разных советников по пенсионным вопросам поделиться мыслями о том, как реструктурировать ее наилучшим образом, то получил шесть разных ответов. – Я не понимаю этого, – признался он. – У меня три ученых степени в области финансов, но ничто из того, что они говорят, не имеет смысла.
Инстинктивно я понял, что мир финансовых услуг скрыт за завесой таинственности и мошенничества, и virgin могла бы предложить свободную от профессионального жаргона альтернативу без скрытых ловушек.
Так же, как и с другими нашими рискованными предприятиями, нам нужен был партнер, который бы знал банковское дело и мог вложить свои деньги, чтобы присоединиться к Virgin. Несмотря на некоторые трудности в прошлом, я по-прежнему считаю, что партнерство 50/50 является лучшим решением финансирования. Если что-то не удается, а это неизменно произойдет в какой-то момент, оба партнера будут иметь одинаковую мотивацию выправить ситуацию. Так бывает не всегда. В худшем случае, как было с Рандолфом Филдсом, Virgin пришлось выкупать долю партнера целиком. В лучшем случае, как с Marui, нашим партнером по мегамагазинам в Японии, финансирование остается в соотношении 50/50. и обе стороны удовлетворены. Между этими полюсами – множество вариантов, и мы испробовали большинство комбинаций. В конечном итоге, имея дело с другими людьми, ты никогда не знаешь, чего ожидать, и хотя, возможно, вы оба приступаете к проекту с одинаковым энтузиазмом, ситуация может измениться. Понять, когда и как следует пересмотреть условия контракта, – одна из трудных задач бизнеса.
Наша компания по оказанию финансовых услуг Virgin Money начинала как Virgin Direct, являясь партнером Norwick Union на условиях финансирования 50/50. С момента, когда virgin вошла в индустрию финансовых услуг, я могу без ложной скромности утверждать: она больше никогда не будет прежней. Мы урезали все комиссионные, предложили продукты по хорошей цене, и были чуть ли не растоптаны инвесторами в их стремлении купить. Мы открыли новый офис в Норвике вместо того, чтобы снять высотный дом в лондонском Сити. Мы никогда не брали на работу управляющих фондом, одних из самых высокооплачиваемых людей в мире, поскольку раскрыли их большой секрет: они никогда не могли сообразно обстоятельствам повлиять на индексы фондовой биржи.
Мы взялись за дело агрессивно, и первоначальные результаты были хорошими, но, несмотря на успех, стало понятно, что мы двигаемся быстрее и дальше, чем того бы хотелось Norwich Union. Похоже, компания окажется в три раза больше, чем мы первоначально предполагали. Очень скоро мы помогли Norwich Union продать ее долю партнеру, разделявшему наши амбиции, – australian mutual provident (amp). Совместно с AMP наша потрясающая команда из Virgin Money прорубила широкую просеку сквозь джунгли финансовых услуг. С начала своей деятельности в 1995 году, невероятно, но virgin money стала самым популярным в стране объектом вложения денег, и к 1999 году 250 тысяч людей доверили нам свыше ?1. 5 млрд. Успех Рауэна Гормли и его вера в успех Virgin Money иллюстрируют одно из самых больших преимуществ Virgin Group: мы процветаем на нестандартных решениях. Характерная черта, которую я угадал в Рауэне, когда впервые попросил его поработать на Virgin, – он может осуществить проект. Когда он приступил к работе, заняв свободный стол на промежуточной лестничной площадке на Холланд-парк, и, никто из нас не предполагал, что несколькими месяцами позже он возглавит компанию. Когда – неудивительно, если учесть его прошлое – он вплотную занялся финансовыми услугами, мы создали структуру, предоставлявшую ему и его команде долю в бизнесе и возможность развивать дело. Как и все менеджеры Virgin, Рауэн получил хороший стимул, чтобы преуспеть, потому что мог ясно видеть то состояние, которое успех компании принес бы ему и его команде.
