И вот что произошло: я застраховал А. Конрада Джонса лично, а через несколько месяцев его фирма выкупила у меня договоры о страховании жизни четырех его главных директоров. Когда президент Генри Р. Липпинкотт спросил меня о «Фиделити», компании, с которой они заключили все эти договоры о страховании, мистер Джонс вступил в разговор и почти дословно повторил то, что я говорил ему несколько месяцев назад о «трех великих компаниях Филадельфии».

Нет, одним восхвалением своих конкурентов сделки эти не совершить, но начать с этого можно; стартовать первым, как в беге; попасть в первый «дом», как в бейсболе; а потом уже занять такую позицию, из которой можно подавать при полных «домах»! Кроме того, удача была на моей стороне, и я действовал, как самонаводящийся снаряд.

Четверть века восхвалений конкурентов показала мне, что это очень удачный и выгодный способ ведения дел. Всю нашу жизнь, ежедневно контактируя с людьми в быту и на работе, разве мы не стараемся завоевать доверие окружающих? Я обнаружил, что одним из самых быстрых способов завоевать и сохранить доверие окружающих является правило, высказанное одним из величайших дипломатов мира Бенджамином Франклином:

«Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, но я говорю все хорошее, что знаю о каждом».

Третье правило таково: восхваляйте своих конкурентов.

Я имел честь быть приглашенным на последнюю встречу с Артуром К. Эмленом, президентом фирмы «Гаррисон, Мертц и Эмлен», известным авторитетом по планировке и инженерному оборудованию парков, по адресу: Грин-стрит, 5220, Джермантаун, Филадельфия. Дело касалось ряда серьезных договоров, и у меня были конкуренты. Мистер Эмлен вызвал остальных четырех членов фирмы к себе в кабинет. Когда мы все расселись, я почувствовал, что, скорее всего, получу отказ. И оказался прав.

Вот запись беседы:

Эмлен. Мистер Беттджер, у меня для вас неприятные новости. Мы очень внимательно рассмотрели этот вопрос и решили отдать это дело другому агенту.

Я. Вам не трудно будет сказать почему?

Эмлен. Что ж, он представил нам такое же предложение, как и ваше, но его цена гораздо ниже.

Я. Можно мне посмотреть расчеты?

Эмлен. Вряд ли это будет честно в отношении другого агента, не так ли?

Я. А он видел мое предложение?

Эмлен. Гм… м, да, но лишь потому, что мы непременно хотели, чтобы он дал нам данные по такому же плану.

Я. Почему бы вам не предоставить мне ту же привилегию, что и ему? Вы ничем не рискуете.

Эмлен (оглядываясь на своих партнеров). А вы что думаете?

Мертц. О'кей. Мы же ничего не теряем.

(Эмлен вручил мне предложение. Как только я увидел его, то понял, что что-то не так. Это было не просто преувеличением. Это было искажением фактов!)

Я. Могу я воспользоваться вашим телефоном?

Эмлен (слегка удивленно). Пожалуйста.

Я. Не могли бы вы послушать мой разговор по другому аппарату, мистер Эмлен?

Эмлен. Конечно.

Вскоре нас соединили с местным директором компании, данные которой были представлены другим агентом.

Я. Привет, Джил! Это Фрэнк Беттджер. Хотел бы узнать кое-какие ваши расценки. Справочник по расценкам у вас под рукой?

Джил. Да, Фрэнк. Говорите.

Я. Посмотрите «Модифицированное страхование жизни», возраст — 46 лет. Какая расценка?

Джил дал мне расценку, которая точно совпала с данными предложения у меня в руке. 46 лет — возраст мистера Эмлена.

Я. Так, Джил, не дадите ли шкалу дивидендов за первые 20 лет?

Джил. Не могу, Фрэнк, мы можем дать расценки только по двум дивидендам.

Я. Почему?

Джил. Ну, это-новый контракт, и компания еще не знает, как пойдет дело.

Я. А вы могли бы рассчитать это?

Джил. Нет, Фрэнк, мы не можем точно предсказать будущие условия. Поэтому законодательство не позволяет рассчитывать будущие дивиденды.

Проект договора о страховании, который я держал в руках, давал очень либеральные расценки по дивидендам на двадцать лет.

Я. Спасибо, Джил. Надеюсь, вскоре у меня будет к вам дело поважнее.

Мистер Эмлен слышал весь разговор. Когда мы повесили трубки, наступила короткая пауза. А я спокойно сел и стал смотреть на него. Подняв глаза, он взглянул на меня, потом на партнеров и сказал:

— Что ж, вот так!

Сделка стала моей без единого дополнительного вопроса. Уверен, что она досталась бы моему конкуренту, если бы он сказал только правду! Он не только потерял эту сделку, но потерял какой бы то ни было шанс снова иметь дело с этими людьми. В дополнение к этому он потерял уважение к самому себе. Откуда я это знаю? Да потому, что несколько лет назад я остался в проигрыше при точно таких же обстоятельствах. Только тогда не прав был я. Я конкурировал со своим другом. Если бы я только представил одни факты, я наверняка получил бы заказ или, по крайней мере, половину его, потому что президент фирмы, с которой я пытался заключить договор, хотел поручить это дело мне. В то время это имело для меня огромное значение. Искушение было очень велико, и я преувеличил возможности того, что продавал. В действительности это было искажением фактов. Ну и у кого-то это вызвало подозрение, и меня проверили через мою компанию. Я проиграл эту сделку; я потерял доверие и уважение моего хорошего друга; я потерял уважение моего конкурента; но хуже всего: я перестал уважать самого себя.

Я очень сильно переживал. Эта ошибка так взволновала меня, что я думал про нее всю ночь. Прошли годы, прежде чем я оправился от этого унижения. Но я рад, что проиграл, так как это научило меня философии Карла Коллингса: «Да, но ты-то знаешь». В итоге она оказалась надежнее всего. И тогда я решил: никогда в жизни не выдавать желаемое за действительное, цена слишком высока!

Мне рассказывали, что, вероятно, самым важным для адвоката на суде при защите является представление суду свидетелей невиновности. Естественно, судья и присяжные полагают, что адвокат с пристрастием высказывает свои взгляды, поэтому они, скорей всего, могут не принять во внимание кое-что из того, что он им говорит. Но надежные показания, полученные от надежного свидетеля, оказывают мощное воздействие на суд при завоевании доверия адвокатом, когда он строит свою защиту.

Давайте посмотрим как свидетели могут помочь в коммерции.

Долгие годы при доставке каждого контракта, проданного мною, покупатель расписывался на «расписке в получении», отпечатанной нашей компанией. Фотокопии этих расписок я наклеивал на листы отрывного блокнота. Я обнаружил, что они оказывают мощное влияние на внушение доверия ко мне среди незнакомых людей. Когда дело идет к «финишу», я обычно говорю что-нибудь вроде следующего: «Мистер Аллен, естественно, я пристрастен. Я говорю об этом договоре только хорошее, поэтому хочу, чтобы вы поговорили с кем-нибудь, кто не заинтересован в его заключении. Можно на минутку воспользоваться вашим телефоном?» Потом я звоню одному из своих «свидетелей» по телефону, предпочтительно тому, чье имя потенциальный клиент мог увидеть, просматривая подписи на «расписках в получении». Чаще всего это приятель или знакомый. Иногда я звоню по междугородке. Междугородные разговоры я считаю самыми эффективными. (Но запомните! Я звоню по телефону клиента в другой город. Но я тут же спрашиваю телефонистку о стоимости разговора и всегда тут же плачу за него).

Когда я впервые это попробовал, я боялся, что клиент меня остановит, но никто ни разу этого не сделал. На самом деле им нравилось разговаривать с моим «свидетелем». Если это старый знакомый, то разговор часто переходил на темы, весьма отдаленные от цели звонка.

Я наткнулся на эту идею совершенно случайно, но нашел ее превосходным способом привлекать свидетелей на свою сторону. Я никогда не добивался успеха в борьбе с возражениями с помощью остроумных шуток. Они хорошо смотрятся в учебниках, но, когда я пробовал применить их, они приводили только к спору. В сто раз более эффективным я считаю прямое показание одного из моих «свидетелей», а до них так же близко, как и до телефона.