Чтобы хоть как-то приукрасить свою нищенскую суму, реклама сухопутных сил делает основной упор на использование современной техники: вертолётов, ракет, электронной аппаратуры. Этим преследуется цель создать впечатление о «новой армии действия», в которой люди работают с совершенными механизмами, развивают свои физические и духовные возможности, учатся и готовятся к предстоящим успешным боевым действиям.

Несмотря на то что Индокитай никогда не упоминался в рекламе сухопутных войск, война привела к заметным изменениям в направленности рекламы. Перед войной во Вьетнаме плакат обычно начинался низкопробным взыванием к самолюбию молодого мужчины. Одна из типичных брошюр начала 60-х годов изображала юношу, лениво облокотившегося на метлу: он работает на бензоколонке и чрезвычайно этим удручён. «Некоторые парни не прочь с пользой для себя убить время, — гласит надпись. — Но это легче делать, если вы завербовались на военную службу». Фотография на следующей странице совсем иного характера. Группа молодых парней с оружием наперевес идёт в атаку, над их головами рвутся снаряды. «Человек действия, он не ждёт, пока что-то произойдёт… Он сам делает это „что-то“, — читаем мы в брошюре. — Обычная атака не для него». Следующие несколько страниц смелыми рисунками и текстом разъясняют, почему «мужчина — Настоящий Мужчина — выковывает свою карьеру из голубоватой стали боевого товарищества».

С началом вьетнамской авантюры, однако, даже наиболее неискушённые фермерские парни начали понимать, что совсем немногое требуется, чтобы стать «достаточно хорошим» для американских сухопутных войск. Призыв был несколько изменён. Он теперь начинался словами: «Ваше будущее… ваше решение… выбрать сухопутные войска». Реклама стала меньше фокусировать внимание на боях и путешествиях, а больше — на возможности образования и развлечениях, доступных американским военнослужащим.

Рекламное агентство сухопутных войск разработало серию одноминутных телевизионных вставок, выполненных по схеме «Наш человек в…». Нечего и говорить, что «наш человек» никогда не оказывался в Сайгоне или в Дананге, а всегда — в солнечных американских гарнизонах, где он беззаботно катался на водных лыжах или ухаживал за женщинами в свободные от службы часы. Ещё одна новая брошюра начиналась с фотографии рядового сухопутных войск со значком пехотинца, внимательно читающего книгу в помещении библиотеки. «Занимайся… Учись… — это твоё будущее» — написано в заголовке. Никаких пушек, никакого насилия, никакой войны.

В начале 1971 года рекламное агентство сухопутных войск выпустило новую серию радио— и телевизионных рекламных вставок с ключевым лозунгом «Сегодняшняя армия стремится к тебе». Все виды эстрадной музыки — роки, лирические блюзы — и вестерны подталкивали мальчишек идти и «окопаться» в армии. Ни в одном из рекламных объявлений не упоминалось о Вьетнаме, акцент делался на то, как удачно подходит «новая» армия к стилю жизни молодёжи.

Морская пехота с годами также заметно изменила формы привлечения добровольцев. В 1950 году её рекламное агентство провело изучение эффективности своей деятельности и пришло к выводу, что темы приключений и путешествий являются лучшими средствами привлечения молодёжи. Тогда же последовала серия плакатов, которые почти без изменений могли быть использованы авиакомпанией «Транс уорлд эйрлайнс». На них изображался симпатичный морской пехотинец перед Эйфелевой башней, римским Колизеем и другими подобными достопримечательностями, общеизвестными в международном туризме. Одна из брошюр изображала жизнь в рекрутском депо морской пехоты — наиболее ужасном месте, в котором предстояло побывать вступавшему в морскую пехоту молодому американцу, — как жизнь в летнем спортивном лагере: улыбающиеся юноши выполняют упражнения и получают указания от дружески внимательных сержантов-инструкторов.

К концу 50-х годов появилась новая тема: «Морская пехота формирует мужчину!» Чтобы избавиться от широко распространённого мнения, что для морских пехотинцев характерна только грубая физическая сила, текст рекламы зазвучал так: «Морская пехота формирует мужчину — его тело, разум и дух». Кроме того, акцент был перенесён с удовольствий и приключений на ту силу, которой обладают морские пехотинцы, и в какого сильного и упорного человека может превратить новобранца служба в морской пехоте. Это изменение было вызвано заметным сокращением числа добровольцев, поступающих в морскую пехоту, особенно после известного скандала в связи с гибелью шести новобранцев в Пэррис-Айленд[37]. В ходе эскалации войны во Вьетнаме командование морской пехоты решило взять на вооружение более нейтральный лозунг для вербовки. Например, в 1970 году в одной так называемой коммерческой радиопередаче, подготовленной штабом морской пехоты, говорилось:

«Юноша! Если ты в ближайшее время кончаешь школу, то тебе важно знать о двухмесячной программе, которая может стать поворотным пунктом в твоей жизни. Это — те восемь недель, которые требуются для начальной общевойсковой подготовки в морской пехоте. За эти восемь недель будет сформирован новый человек, тело, разум и дух которого морская пехота сможет назвать своими. Новым бойцом, чьи мышцы реагируют мгновенно, будет гордиться не только морская пехота, но и ты сам. В форме морского пехотинца ты превратишься в совершенно нового человека, у тебя появится уверенность в себе, которая сохранится на всю жизнь. В любой обстановке ты сможешь преодолеть самое трудное препятствие, потому что подготовка в морской пехоте разовьёт то лучшее, что в тебе есть. Чтобы узнать, как стать частью этой элиты вооружённых сил, просто спроси любого морского пехотинца. Представитель морской пехоты имеется в каждом районе. Поговори с ним сегодня же».

Как и подобает крупной рекламной кампании, в программе, рассчитанной на пропаганду добровольного вступления на военную службу, используются все доступные средства. Старое и испытанное средство пропаганды — плакаты. Они по-прежнему выставляются у входа в государственные учреждения и вывешиваются на рекламных щитах. В школах, молодёжных клубах, агентствах по найму рабочей силы и просто по почте распространяются буклеты и брошюры. Популярные среди юношества журналы систематически помещают крупные, на всю страницу, объявления о вербовке. Однако в настоящее время значительно большую роль играют радио и телевидение. Рекламные заставки в радиопередачах продолжительностью 10, 20, 30 и 60 секунд готовятся военными специалистами на высоком профессиональном уровне. Музыкальные фразы, временами прерывающие дикторский текст, рассчитаны на привлечение внимания молодёжи. Эти сценарии, заранее записанные на долгоиграющие пластинки, рассылаются для бесплатной передачи в эфир более чем пяти тысячам радиостанций. Редакторам и комментаторам музыкальных программ рассылаются копии текста с рекламными вставками. Редакторы религиозных музыкальных передач также включают вербовочную рекламу в свои программы, хотя и в несколько ином стиле.

Телевизионная реклама осуществляется на высшем коммерческом уровне. Рекламное агентство сухопутных войск расходует до 25 000 долларов на создание рекламных объявлений. Подобные объявления рассылаются 730 телевизионным станциям страны, которые и передают их в виде заставок в передачах для населения. Щедрость со стороны фирмы-посредника, имеющая целью расположить к себе федеральную комиссию по связи, позволяет министерству обороны значительно расширить свою пропаганду. Например, в 1969 году почти весь бюджет сухопутных войск по статье расходов на рекламу, составлявший 3 млн. долларов, был израсходован на производство и внедрение материалов, пропагандирующих военную службу. Зато эфир был предоставлен радио— и телевизионными станциями для сухопутных войск бесплатно. Фактически это стоило 7 млн. долларов. Для всех четырех видов вооружённых сил эта сумма в 1969 году составила около 25 млн. долларов. В 1971 году, когда рекламное агентство сухопутных войск выступило со своей новой коммерческой рекламной программой «Современная армия стремится к тебе», армейское командование (других видов вооружённых сил это не коснулось) впервые начало оплачивать время эфира и израсходовало на четырехмесячную блиц-программу 10 млн. долларов. Вербовочные предложения появлялись в захватывающих программах «Пороховой дым», «Задание невыполнимо», «Смелые» и других подобных передачах, идущих в лучшее время суток для огромной аудитории молодёжи от 17 до 21 года.