В 1978 году публикация труда Фиске и Хартли с красноречивым названием «Читая телевидение» утвердила зарождающуюся сферу науки, изучающей телевидение с позиций семиотической концепции, методологического изучения знаков и знаковых систем. Связывая эти явления, Фиске и Хартли пытались предположить, что телевидение не только разделяет некоторые свойства языка и, следовательно, поддается анализу с использованием тех же самых инструментов, что и письменные тексты, но и вообще достойно изучения, что глубокий анализ телевизионного зрелища оправдан и даже важен. Во вступительной главе они утверждают:

Спустя 22 года после того, как эта работа, породившая новую дисциплину, была опубликована, изучающая телевидение область науки стала намного более зрелой. Тем не менее она до сих пор, как бы удивительно это ни звучало, сталкивается с сопротивлением со стороны многих ученых, которые считают ее предмет примитивным, недостойным анализа и даже размышлений. С другой стороны, огромная часть всей серьезной работы, проводимой в настоящее время на телевидении, в основном использует структуралистский подход. Эллен Сейтер в своей работе предполагает, что словарь семиотики позволяет нам «распознавать и описывать отличительные характеристики телевидения как средства коммуникации, а также то, как оно опирается на другие знаковые системы для обеспечения общения»[303]. Далее она предполагает, что, «обращаясь к символической и коммуникативной способности людей в целом, семиотика и структурализм помогают нам увидеть связь между областями науки, которые обычно распределяются между различными факультетами в университетах. Таким образом, они особенно подходят для изучения телевидения»[304]. Описанная Сейтер многосторонность делает семиотику и структурализм особенно полезными при анализе сложных текстов, таких как, например, телевизионный мультфильм, несмотря на общепринятое ныне представление об ограниченности структурного подхода.

В данном эссе я хочу показать, насколько глубже семиотический анализ помогает понять такой сложный «текст», как «Симпсоны». Это шоу, как и большинство других современных телевизионных сериалов, выдает головокружительно быструю череду посланий, преобразуя которую в простую, повторяющуюся последовательность кодов мы начинаем понимать, как шоу наполняется смыслом. Тем не менее искусство «Симпсонов» находится где-то за пределами того, что могут описать семиотика или структурализм. В некотором отношении это выглядит так, будто оно разрушает стабильную и незамысловатую диету образов и идей, на которой сидят зрители и которую стремится сохранить развлекательное телевидение. Отчасти такая способность шоу лежит в механике самого мультфильма, средства которого разом поддерживают и опровергают впечатление правдоподобия. Поскольку это освобождает авторов от физических и предметно-изобразительных оков, накладываемых использованием живых актеров, мультфильм поощряет творческую и интерпретативную игру. Далее, поскольку зрители (справедливо или нет) ассоциируют мультфильмы с каким-то детским, безобидным, неинтеллектуальным развлечением, это средство как раз подходит для передачи того, что Дуглас Рашкофф называет «вирусом средства информации» — губительного или даже революционного послания, переданного во внешне безобидной, нейтральной форме[305].

Структурализм возник во Франции в 1950-х годах в работах таких мыслителей, как антрополог Клод Леви-Стросс и философ и критик Ролан Барт. Ранние адепты структурализма стремились продвинуться дальше субъективизма и импрессионизма ранних критических школ, настаивая на понимании текстов как сложного пересечения социальных, политических и текстуальных «структур», довольно часто выраженных в таких двусторонних или бинарных оппозициях, как высокий — низкий, свой — другой, природа — культура. Эти структуры, как утверждают сторонники структурализма, вытекают из нашего способа восприятия реальности, а некоторые более радикальные структуралисты предполагают, что они даже определяют особенности ее восприятия. Основой этого метода анализа является предположение о том, что значение не присуще самим объектам, но находится за их пределами, в их взаимоотношениях с другими структурами. Мы можем найти ранние применения этих идей в работе Ролана Барта «Мифологии», вышедшей в 1950 году. В этой тоненькой книжечке Барт излагает принципы семиотики в эссе под названием «Миф сегодня» и применяет их к различным феноменам французской популярной культуры, например, к профессиональной борьбе, вину, новому «ситроену» и фильмам о гладиаторах. Основная концепция семиотики — это отношение знаков к обозначаемым ими объектам или идеям, а также объединение знаков в системы, называемые кодами. Главное в методе анализа Барта — это разделение каждого знака (и, в более широком смысле, каждого сообщения или акта коммуникации) на компоненты: «означающее» и «означаемое». Означающее — это элемент, который создает утверждение или передает сообщение (слово на странице, музыкальная нота, фотография), а означаемое — это содержание или сама передаваемая идея. Хотя, в целях анализа, мы можем разделить эти два элемента, мы обычно используем их одновременно в качестве «знака». Например, когда мы собираемся перейти улицу, то резко останавливаемся при виде контура руки, мигающей красным цветом. Сама картинка — это означающее, средство или система передачи сообщения. Мы понимаем само сообщение, то есть означаемое, при помощи предыдущего опыта, связанного с этим знаком. Мигающая рука передает нам сообщения «СТОЙ» или «Не переходи сейчас», хотя сами слова не используются. Картинка (а также ее красный цвет и бросающееся в глаза мигание) — это означающее, а само сообщение мы понимаем как означаемое. Но когда мы переходим дорогу, то обычно не проводим этот небольшой анализ: означающее и означаемое действуют на нас совместно в том, что Барт называет «знак». Эта формулировка заимствована из работы швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра, чья книга, опубликованная в 1915 году под названием «Курс общей лингвистики», явилась образцом, с оглядкой на который был разработан структурный подход. Соссюр развил этот метод анализа для изучения языка, утверждая, что означающее в такой системе, как язык, в целом случайно и «немотивированно». То есть, в отличие от руки, мигающей красным цветом, у слов, которые мы произносим или пишем, нет органического отношения к концептам, которые они обозначают. Они функционируют только тогда, когда пользователи этих систем распознают вскрытые коды. Именно наша осведомленность о данных условностях или кодах позволяет знаку иметь для нас значение. Некоторые означающие, такие как фотографии или реалистичные портреты, имеют (или кажется, что имеют) более непосредственное отношение к их означаемым. Эти знаки называются «иконическими» или «мотивированными» знаками. Для их понимания нам не требуются какие-либо специальные знания (знание определенного языка или традиций портретной живописи). Но в том случае, если понимание знака требует знаний определенных кодов или условностей, культурный аспект знаковых систем выходит на передний план. Соссюр использовал термин langue (язык) для обозначения хранилища кодов в данной системе, например словарного состава данного языка. Каждое отдельное использование кодов из этого хранилища называется parole (речь). Таким образом, для тех, кто говорит на французском языке, сам французский язык будет представлять langue, а конкретное произведение, извлеченное из этого хранилища, явится примером parole (скажем, роман Гюго или Дюма). Эти высказывания имеют смысл только для тех, кто знаком с кодами, составляющими французский язык. Поскольку означающее в языковой системе имеет малое или вообще никакого отношения к концепту, который оно обозначает (за исключением особых случаев, например, звукоподражания), значение полностью зависит от конвенциональности, от распознавания кодов, которое составляет акт наделения значением.