• Пусть участники не переживают и не ломают голову насчет возможных пересечений категорий. Например, если речь идет о телевидении, слово «перезаписываемый» можно отнести как в категорию «качеств», так и в категорию «определений». Совершенно нет необходимости проводить строгую границу между категориями, поскольку все это в совокупности затем используется в рамках общего творческого процесса.

• Группировку схожих мыслей в каждом квадранте следует лишь поощрять. Это поможет выявить общие темы и линии мышления.

Этап № 3. Карта эмпатии[94]

Цель этапа: выяснить и зафиксировать на карте эмпатии интересы и переживания клиентов и покупателей, чтобы решить проблемы и подготовить почву для следующего этапа.

Число инфодудлеров: сколь угодно большое, но при условии, что участники разбиты на небольшие группы по 3–6 человек.

Продолжительность: от 15 до 20 минут.

Важные предпосылки:

1. Группа достаточно знает о запросах потенциальных клиентов, понимает их потребности.

2. Категория клиентов определена заранее или будет быстро выявлена в самом начале инфодудлинга, если вы намерены картографировать клиентов разных типов.

Приступая к любому упражнению в инфодудлинге, важно объяснить аудитории его цель. Цель составления карты эмпатии – сосредоточить внимание на клиенте или конечном пользователе продукта или услуги, прежде чем придумать для потребителя что-то новое. По сути, вы стараетесь влезть в голову клиента, понять его потребности, поведение, предпочтения и т. д. Карта эмпатии – надежный инструмент, позволяющий изменить угол зрения инфодудлера, потому что сама природа этого упражнения требует от нас взглянуть на окружающий мир глазами другого человека. Однажды мы выполняли это упражнение, выбрав на роль клиента генерального директора крупной компании, и все участники тренинга смогли осознать, насколько тяжел груз ответственности, лежащий на плечах этого человека.

По-настоящему понять другого человека хотя бы на мгновение – это бесценный опыт.

Для начала определитесь, на место каких именно клиентов предлагается стать членам группы. Речь идет о высокопоставленных менеджерах крупных технологических компаний? Или об учителях общественных школ? Кого вы помещаете в центр мира? Определившись с категорией клиента, дайте этому человеку имя и должность. Если для описания клиента важную роль играет демографическая или психографическая информация, ее тоже нужно нанести на карту. (А если на примете есть реальный, конкретный представитель рассматриваемой группы клиентов, которого кто-то из группы лично знает – какой-нибудь Ишита Пентал из Остина, штат Техас, – это придаст процессу еще больше аутентичности.)

Теперь пусть группа нарисует на большом листе, в самом центре, круг, добавит к нему глаза, уши и рот, таким образом превращая круг в голову клиента. (Если вы считаете полезным добавить также шевелюру, солнцезащитные очки или украшения – это всегда пожалуйста! Можно также нарисовать человека в полный рост, если угодно.)

Далее разделите пустое пространство вокруг головы на 6 секторов и подпишите словами «Думаю», «Вижу», «Слышу», «Говорю», «Чувствую» и «Делаю». (Лучше, если вы будете отводить сектора от соответствующих частей тела – от макушки головы, глаз, ушей, рта, сердца, рук.) Вы понимаете, куда мы движемся – туда, где можно стать на место клиента и взглянуть на мир его глазами.

Наша цель – заполнить карту информацией об этом человеке. Попросите каждого члена группы влезть в шкуру этого «клиента» и записывать, что бы он думал, видел и т. д. Что этот человек видит вокруг себя на работе? Растущую конкуренцию на рынке? Потребителей, которые не знают, кому верить? Что он чувствует? Он ошеломлен тяжестью задачи, взваленной на его плечи? Ощущает воодушевление, будучи лидером в чем-то? Что говорят ему люди? Какие действия он предпринимает в отношении поступающей информации? Инфодудлеры должны задавать вопросы, чтобы получить более полное понимание того, что происходит в голове «клиента». И это позволит им понять, в каком направлении двигать инновационный процесс, чтобы произвести впечатление на этого «клиента».

Примеры карт эмпатии из реальной жизни

• Если в группе не больше 10 человек, то все могут работать над одной картой достаточно большого размера. Если участников больше, их можно разделить на меньшие группы по 3–6 человек. Каждая такая группа работает над собственной картой.

• Если создается несколько карт эмпатии, группы могут работать над разными «клиентами». Этих «клиентов» можете назначить вы, а могут и сами участники. При необходимости каждая группа вкратце отчитывается перед остальными группами о своем «клиенте».

• Объясните участникам, что членам одной группы не нужно достигать консенсуса в отношении того, что, как им кажется, переживает клиент. Каждый участник может записывать свои мысли непосредственно на большом листе или на отдельных листках, которые затем приклеиваются к большому листу. Когда собрано достаточное количество информации, ее можно обсуждать, и в результате дискуссии создается объективный портрет потенциального клиента.

• Это упражнение с созданием карты эмпатии призвано помочь вам лучше узнать своих клиентов, чтобы вы могли создавать такие продукты и услуги, которые в большей мере отвечали бы чаяниям потребителей. Разумеется, вы можете продолжать проводить более тщательные и продолжительные исследования рынка и углубленно изучать потребности, поведение и предпочтения потенциальных покупателей, и есть методы более глубокого погружения в личность потенциальных клиентов, которые можно найти в книгах и интернете. Данное упражнение призвано помочь участникам совещания в общих чертах понять, с какими людьми, в отношении которых ориентирован их инновационный процесс, им приходится иметь дело, а не создавать детальный портрет потенциального клиента.

• Очень подробная информация о клиенте представляет собой обоюдоострый меч. Да, демографическая и психографическая информация помогают создать продукт, отвечающий потребностям определенной категории населения, но избыток сведений иногда может только мешать, подрезая крылья инновационному процессу. (Например, если вы пытаетесь разработать продукт специально для матерей в возрасте от 20 до 30 лет, живущих в пустынной местности, эти ограничения могут слишком сузить ваши творческие возможности.) Кроме того, люди – существа сложные, и статистическое усреднение зачастую сильно искажает реальную картину потребностей и предпочтений. Помогают детали или, наоборот, мешают, – этот вопрос надо решать исходя из конкретных обстоятельств.

• Одна из вариаций карты эмпатии предполагает заменить 6 секторов-категорий на 5 других: «когнитивный», «физический», «культурный», «социальный» и «эмоциональный». Когнитивные аспекты связаны с тем, какой смысл люди придают продуктам и услугам, с которыми им приходится иметь дело, и какую роль они отводят им в своей жизни. Физические аспекты связаны с тем, что происходит в физической среде, окружающей клиента, а культурные включают в себя изучение моральных норм, ценностей и убеждений, влияющих на поведение клиента. Социальная категория подразумевает, как люди ведут себя, взаимодействуют, общаются, координируют действия, вместе работают, используя некие продукты, услуги или инструменты в социальном контексте. Наконец, эмоциональный аспект связан с тем, что именно вызывает у людей эмоциональные реакции. Если группа поработает с этими категориями, это будет совсем другая карта эмпатии.