Кодовая полоска значила больше, чем просто средство ускорения расчета и упаковки или уменьшения ошибок учета и отчетности — она изменила соотношение сил.

Средний американский супермаркет сегодня выставляет более 22000 различных наименований продуктов; тысячи из них — новые виды, непрерывно замещающие старые, и поэтому баланс сил сместился в сторону розничных торговцев, у которых возникла возможность отслеживать и регулировать все действия буквально со всеми видами продукции: продажа, доходность, регулирование рекламы, стоимости и цены, скидки, местоположение, специальное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п.

«Сегодня, — говорит Пат Коллинз, президент сети 127 магазинов Ральф ( Ralph ) в Южной Каролине, — мы знаем столько же, если не больше, чем производители об их продукции». Сканеры Ральф собирают большие объемы информации, которые помогают их менеджерам решать, сколько полочного пространства должен занимать тот или иной продукт и когда.

Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые «стучатся» в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель диктует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производителей платить за полочное пространство так называемую «плату за продвижение», назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.

Согласно «USA Today», «результатом [таких изменений] является война за контролируемую территорию: производители промышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах». И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент[128].

Как говорит Кевин Муди, бывший корпоративный директор информационных систем управления в «Жиллетт»: «Мы хотим контролировать свою собственную судьбу... но власть торговли усиливается... они ищут быстрой торговли и постоянных торговых связей. Они ищут выгодных цен, в результате чего сокращается наша прибыль....Покупатель привык быть низкопоклонником. Сегодня же это поддерживается самыми изощренными методами»[129].

Данные розничной торговли все больше становятся оружием после компьютерного анализа и моделирования, которые позволяют манипулировать различными переменными[130]. Таким образом покупатель использует «непосредственную прибыльность продукта» — модель для определения реальной выгодности каждого продукта. Эти модели учитывают даже такие факторы, как: насколько больше полочного пространства занимают квадратные упаковки продуктов в отличие от круглых, какой цвет упаковок наиболее выгоден и для каких продуктов и т.п.

Одна из версий такого программного продукта для розничной торговли поставляется и поддерживается одним из крупнейших производителей промышленной продукции — компанией «Проктер энд Гэмбл», чтобы обеспечить себе большее взаимопонимание и преимущество у торговцев. Вооруженная этим программным обеспечением, армия торговых представителей «Проктер энд Гэмбл» предлагает магазину помочь оценить его выгоду в обмен на предоставление информации о потребителе.

Розничные торговцы используют также компьютерные программы «полочный менеджмент» и «пространственные модели» для решения вопроса, товары каких видов и каких производителей выставить или снять, какие поместить на самых видных местах, а какие расположить где-нибудь подальше. «Планограмма», напечатанная компьютером, дает путеводитель «с полки на полку»[131].

Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю.

Согласно Муди, «розничные торговцы могут управлять судьбой продвижения какого-либо товара... В более широком смысле они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть». Так крупные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.

Начав с супермаркетов, высокотехнологичная битва за контроль над информацией разгорелась повсюду. Сканеры, лазеры, переносные компьютеры и другие новые технологии проникли в аптеки, универсальные магазины, магазины со скидками, книжные магазины, магазины электроники и электротоваров, различные хозяйственные магазины, магазины одежды, различные специализированные магазины и бутики всех видов. На всех этих рынках производители неожиданно столкнулись с энергичными, уверенными, иногда даже наглыми соперниками.

«Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите нашего заказа», — безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys - R - Us — сети 313 магазинов[132].

Поскольку баланс сил изменился, требования розничных торговцев становятся более агрессивными. Обойдя 100000 независимых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal - Mart — четвертая по величине сеть магазинов США — стала настаивать, чтобы компании, подобные «Жиллетт», изменили систему отгрузки товаров[133]. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal - Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями продуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по графику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.

Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изготовлению малых, а не крупных партий изделий, и к более короткому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой ценой. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров — вплоть до улучшения качества печати на упаковках.

Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвычайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.

Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаковки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.

Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: «Если мои сканеры не могут прочитать коды — это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться».

Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.

Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.