Сдвиг в сторону от традиционного массового производства сопровождается, таким образом, параллельной демассификацией рынка, покупки и продажи товара, потребления. Пользователи начинают делать свой выбор исходя не столько из того, какую специфическую материальную или психологическую функцию выполняет товар, сколько из того, как он соответствует той конфигурации продуктов и сервиса, которую они хотели бы иметь. Эти индивидуальные конфигурации временны, так как зависят от стиля жизни, который они же помогают реализовать. Потребление, подобно производству, становится конфигурированным. Постстандартизированное производство приносит с собой и постстандартизированное потребление.

Даже цены, стандартизированные в период Второй волны, начинают быть менее стандартными сейчас, так как изготовленная на заказ продукция требует договорной цены. Ярлык цены на автомобиле зависит от индивидуального комплекта выбранных особенностей; цена электронного оборудования (аудиотехники) тоже определяется входящими в его состав компонентами и степенью автоматизации работы; цены на самолеты, на оборудование нефтяных плавучих баз, корабли, компьютеры и другие высокотехнологичные продукты изменяются от одного индивидуального устройства к другому.

В политике мы наблюдаем те же тенденции. Наши взгляды нестандартны, потому что консенсус в стране потерян после того, как общество раскололось на тысячи «спорящих групп», каждая из которых яростно сражается за свои собственные узкие, часто временные принципы и идеи. Культура сама все больше и больше дестандартизируется.

Таким образом, мы видим разрушение массового сознания в виде вступившей в силу новой коммуникационной среды, описанной в главе 13. Эта демассификация массового сознания — увеличение роли и разнообразия мини — журналов и листков новостей небольших форматов, часто в виде ксерокопий; коммуникации, связанные с приходом кабелей, кассет и компьютеров — разбивает стандартизированные шаблоны мира, распространяемые коммуникационными технологиями Второй волны, приносит в общество разнообразные образы, идеи, символы и ценности. Мы используем не только индивидуализированные продукты, но и различные символы для того, чтобы сделать индивидуальным наше видение мира.

«Art News» суммировала точку зрения Дейтера Хониша, директора национальной галереи в Западном Берлине: «То, что восхищает в Кёльне, не может быть принято в Мюнхене, а то, что имеет успех в Штутгарте, не имеет успеха у гамбургской публики. Живущие по законам местных интересов, отдельные районы теряют чувство национальной культуры»[376].

Ничто не описывает этот процесс культурной демассификации более четко, чем недавняя статья в «Christianity Today», лидирующем органе прессы консервативного протестантизма в Америке. Его редактор пишет: «Многие христиане находятся в рассеянности от доступности многих и многих различных трактовок Библии. Старые христиане не сталкивались с этим». Вслед за этим следует ошеломляющее заключение: ««Christianity Today» рекомендует: ни одна из этих версий не должна называться «стандартом»». Даже внутри узких границ библейского толкования, как и в религии в целом, представления о едином стандарте изменятся. Наши религиозные взгляды, подобно нашим вкусам, становятся менее одинаковыми и стандартизированными.

«Эффект сегментирования» заключается в том, чтобы увести нас от общества, подобного описанным в романах Хаксли и Оруэлла, — безликих, деиндивидуализированных гуманоидов, которые принимали бы простое распространение Второй волны. Должны развиваться яркие личности, необходимо создавать многообразные стили жизни. Мы наблюдаем восход «постстандартизированного сознания» и «постстандартизированного общества».

Это принесет свои собственные социальные, психологические и физиологические проблемы, некоторые из них мы уже чувствуем: одиночество и социальная изоляция, но это очень сильно отличается от проблем массового конформизма, распространенного в период индустриальной эры.

Так как Третья волна еще не доминирует — даже в наиболее технологически развитых странах мы продолжаем ощущать связь с мощным ходом Второй волны. Мы продолжаем завершать незаконченные дела Второй волны. Например, жесткие переплеты книг, публикуемых в США, долговозвратная индустрия их производства и продажи только сейчас становятся массовыми, как были еще недавно массовыми дешевые издания в мягком переплете[377]. Другие движения Второй волны кажутся почти донкихотскими. Одно из них понуждает нас на этой поздней стадии приводить метрическую систему США в соответствие с европейской. Некоторые происходят от все еще господствующего бюрократического строя, подобно попыткам технократов из Общего Рынка в Брюсселе «гармонизировать» систему получения дипломов колледжей. «Гармонизация» — это то же движение жаждущих стандартизации индустриального типа.

Наконец, существуют движения, нацеленные на поворот назад стрелок часов, подобно движению «назад к основам» в школах США. Прогнившее массовое образование, законно испытавшее критику, не осознало, что демассификация общества требует новой образовательной стратегии. Вместо этого искали пути восстановления и проведения в жизнь однообразия цивилизации Второй волны в школах.

Тем не менее все эти попытки достичь однообразия — не что иное, как метания истощившейся цивилизации. Удар изменений Третьей волны направлен на увеличение разнообразия, на отход от стандартизации жизни. Истиной является как раз то, что идеи, политические суждения, сексуальные наклонности, методы образования, пристрастия в еде, религиозные взгляды, этнические позиции, музыкальные вкусы, моды и формы семьи — это ее автоматически произведенные продукты.

Историческая точка возврата преодолена, и стандартизация, как и другие основные принципы Второй волны цивилизации, заменяются на новые.

Рассмотрев, как быстро мы отходим от индустриального стиля стандартизации и синхронизации, не будет лишним обратиться к другим разделам социальных кодов.

Мы видели ранее, что в то время как некоторые общества нуждаются в определенной централизации и децентрализации, цивилизация Второй волны сильно тяготеет к первому и не приемлет последнее. Великие стандартизаторы, те, кто помог построить индустриализм, маршировали рука об руку с великими централизаторами, от Гамильтона и Ленина до Рузвельта.

Сегодня очевиден резкий скачок в противоположную сторону. Новые политические партии, новые методы управления и новые философии непрерывно возникают, что явно воздействует на централиста, созданного Второй волной. Децентрализация стала «горячим» политическим лозунгом от Калифорнии до Киева[378].

В Швеции коалиция в значительной степени децентрализованных, небольших партий заменила на должностях в правительстве централизованных социал — демократов с 1944 г[379]. Борьба за децентрализацию и регионализм сотрясала Францию в последние годы, на севере Шотландии националисты подняли на щит лозунг «радикальной экономической децентрализации»[380]. Подобные политические движения можно увидеть везде в Западной Европе, в то же самое время и в Новой Зеландии пока еще небольшая Партия Цен стала расти, требуя «расширения функций и автономии локальных и региональных правительств… с последующим уменьшением функций и размеров центрального правительства».

В США децентрализм, также достигший пика поддержки, подбрасывает, по крайней мере немного, топливо в огонь налогового восстания, прокатившегося, хорошо это или плохо, по всей стране. На муниципальном уровне децентрализм также усиливает давление, с локальным политическим требованием «власти округов»[381]. Расположенные в округах группы активистов обильно размножились, от ROBBED («Жители, организованные за лучшее и прекрасное экологическое будущее») в Сан — Антонио, до СВВВ («Граждане за возвращение Бродвея» (театральный район) в Кливленде и «Пожарные станции для людей» в Бруклине. Многие видят центральное правительство в Вашингтоне как источник местных болезней, а не потенциальное средство лечения[382].