На всех уровнях общества военная пропаганда успешно воспроизводила себя сама. Власти могли ей не заниматься. Ученые и журналисты, поэты-любители и обычные люди охотно занимались ей по собственному почину. Предприниматели тоже не упускали возможность подключиться к процессу, что было очень заметно по производству детских игрушек и комиксов в воюющих странах^{1243}. В Великобритании уже через шесть месяцев после первого боевого применения танков появились их игрушечные аналоги. Во Франции продавались картинки-пазлы с “Лузитанией” и милитаризованная версия “Монополии”. В Германии в ходу были миниатюрные артиллерийские орудия, стрелявшие горохом^{1244}.

Так как бóльшая часть пропаганды не контролировалась правительствами, эта отрасль зачастую обретала изрядную независимость от властей. Памфлет Вольфганга Каппа “Националистические круги и рейхсканцлер” (1916) был характерным примером националистической пропаганды, направленной против канцлера Бетмана-Гольвега и частично ведшейся, по-видимому, с молчаливого согласия Имперского морского ведомства кампании, целью которой было снять ограничения с подводной войны^{1245}. Еще более показателен пример Нортклиффа, запугивавшего одно британское правительство за другим. Во время войны Чарльз Репингтон иногда говорил о “правительственной прессе”, имея в виду прессу, лояльную властям, однако зачастую в Великобритании прессу правильнее было бы называть скорее правящей, чем правительственной^{1246}. Нортклифф использовал свои газеты в 1914 году для борьбы с Холдейном, в 1915 году — для борьбы с Китченером, в 1916 году — для борьбы с Асквитом и, наконец, уже после войны — для борьбы с Ллойд Джорджем и Милнером. Его журналисты вели одну кампанию за интенсификацию военных усилий за другой, требуя интернировать иностранцев, создать Министерство снаряжения и боеприпасов, составить национальный реестр мужчин, способных носить оружие, создать специальный Военный совет, направить в войска больше пулеметов и, разумеется, ввести призыв. От их деятельности было столько проблем, что граф Роузбери при поддержке Черчилля даже рассматривал возможность национализации Times. Впрочем, это так и не было сделано — о чем Асквиту вскоре пришлось пожалеть^{1247}. Хотя премьерского поста он лишился не только из-за Нортклиффа — Бивербрук тоже приложил к этому руку, — “властители прессы”, без всякого сомнения, способствовали его политическому краху^{1248}.

Очень характерны указания, которые Нортклифф давал редактору Daily Mail Тому Кларку в декабре 1916 года: “Подберите фотографию улыбающегося Ллойд Джорджа и поставьте под ней подпись: «Пора действовать!» Найдите как можно худшую фотографию Асквита и подпишите: «Давайте подождем»”^{1249}. В позднейшие периоды войны — и особенно после своей триумфальной поездки в США^{1250} — Нортклифф начал проявлять нечто вроде мании величия. “Передайте шефу, — заявил он осенью 1917 года одному из подчиненных Хейга, — что, если [Ллойд] Джордж начнет против него выступать, я заставлю [Ллойд] Джорджа уйти в отставку”^{1251}. В итоге он дошел до того, что заявил Ридделлу 3 октября 1918 года: “Я не использую свои газеты и свое личное влияние для поддержки нового правительства… пока не ознакомлюсь в письменном виде с его точным персональным составом и его не одобрю”^{1252}.

Более того, относительно автономная пресса давила на правительства, заставляя их ставить перед собой более амбициозные задачи. Хотя германская дискуссия о целях войны благодаря Фишеру приобрела особенную известность, аналогичные дискуссии шли и в Британии, и в большинстве прочих воюющих стран. Скажем, в число наиболее радикальных предложений, выдвигавшихся британскими журналистами, входило расчленение Германии. Заметим, что требования уничтожить империю Габсбургов и Османскую империю кажутся нам менее фантастичными, чем их германские аналоги, только потому, что они были осуществлены^{1253}.

На содержании пропаганды можно долго не задерживаться. Во всех участвовавших в войне странах восторжествовал “высокий слог” (выражение Пола Фассела). Друг стал товарищем, лошадь превратилась в коня, а враг — в супостата^{1254}. В “Варварстве Берлина” Честертон писал, что Британия “сражается за любовь и за веру… за память и честь”. Чувства такого рода, конечно, было удобнее всего выражать в поэтической форме. “Нет смерти для того, кто отважился умереть”, — писал сэр Генри Ньюболт в своем — вполне типичном — стихотворении Sacramentum Supremum^{1255}. “Что устоит, когда падет свобода? — спрашивал Киплинг в «За все, что есть у нас». — И кто умрет, коль выживет страна?” Этот стиль охватывал и самые прозаические аспекты войны. Ньюболт ухитрялся применить его даже к документальному кино (“О живые образы павших, о песни без звука”)^{1256}. Альфред Нойес, еще один поэт старой школы, писал, что работницы завода боеприпасов в Глазго “изливают всю материнскую страсть” на “сияющие выводки снарядов, рожденные, чтобы защитить [sic!] еще более драгоценное потомство из плоти и крови”^{1257}. Гилберт Мюррей пытался оправдать эти бредовые излияния. Он объяснял, что

Он явно кривил душой. Другой, более трезвый критик был определенно ближе к истине, когда называл высокий слог военного времени “словесными излишествами”^{1259}.

Для британской пропаганды нарушение бельгийского нейтралитета было отличным козырем, и она разыгрывала эту карту при каждом удобном случае. Англия, как утверждали “известные литераторы” в своем манифесте, воевала “за торжество законности среди цивилизованных народов и в защиту прав малых наций”^{1260}. Оксфордская “Красная книга” противопоставляла британскую верность слову германскому вероломству. “Законный, неоднократно возобновлявшийся договор” был, как доказывал Мюррей в своем труде “Может ли война быть справедливой?”, достаточной причиной для войны^{1261}. Гарольд Спенсер также заверял колеблющихся либералов, что Англия воюет ради соблюдения закона — “и ни для чего больше”^{1262}. Писатель Холл Кейн, опубликовав “Книгу короля Альберта”, посвященную “бельгийскому королю и его народу представителями народов и государств всего мира”, назвал ее “заветом… который был заключен на поруганном алтаре свободы одной из малых наций”^{1263}. В числе прочих против германской “политики террора” выступили в печати Голсуорси и историк Арнольд Тойнби. Харди даже написал про нее стихотворение “Бельгийским изгнанникам”. Наиболее склонные к ханжеству представители англиканского духовенства также неустанно эксплуатировали эту тему^{1264}, а парламентский Комитет по комплектованию выпустил плакат “Клочок бумаги” с изображением печатей и подписей, стоявших под договором 1839 года. При этом британская пропаганда почти не использовала стратегический аргумент — крайне важный для кабинета в 1914 году и исключительно популярный среди довоенных германофобов — о том, что Бельгию и Францию необходимо защищать, чтобы предотвратить появление германских военно-морских баз на побережье Ла-Манша^{1265}.