Третий метод — это пропаганда положительного образа гражданина, который сознательно относится к охране среды и экономит энергию. Такие привычки, как поддержание невысокой температуры в доме и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, вызывают в воображении некоторых людей негативные образы — скупого или неспособного позволить себе маленькую роскошь человека. Следовательно, эти люди будут избегать подобного поведения, чтобы избежать негативного образа «Я». Чтобы противодействовать такому мышлению, мы можем показать преуспевающих, элегантных и подтянутых, привлекательных людей, которые экономят энергию. Так мы создадим образ экономящего энергию человека — успешного, деятельного и сексуально привлекательного. С той же целью предприятия могут ежемесячно проводить кампании по определению и награждению служащего, который сэкономил больше всего энергии.

Наконец, можно с пользой применить законы обязательства и последовательности. Мелочи тоже имеют значение. Если людей можно убедить совершать мелкие поступки, направленные на охрану среды, то процесс, известный под названием «нога — в–дверях», может подтолкнуть их к более крупным поступкам (вспомните исследование Freedman and Fraser, 1966, описанное в главе 2). Кроме того, можно вызвать когнитивный диссонанс, показав людям, считающим себя защитниками окружающей среды, как их поступки разрушают ее. В одном исследовании некоторым людям указали на то, как расточительно они тратят энергию, несмотря на то что согласились (отвечая на опрос) с тем, что экономия энергии очень важна. Очевидно, для того чтобы не быть непоследовательными, эти индивиды снизили потребление электроэнергии больше, чем индивиды, которым не указывали на их непоследовательность (Kantola et al., 1984).

Если даже небольшое количество мусора наносит ущерб окружающей среде, то даже небольшое изменение поведения принесет пользу. Ясно, что методы оказания социального влияния можно применять для изменения индивидуального поведения, имеющего отношение к состоянию окружающей среды. А как же быть с теми разрушительными для окружающей среды действиями, которые совершаются для обеспечения деятельности мировой экономической системы? Как быть с загрязнением и разрушениями, вызванными тем, как мы производим, распределяем и потребляем продукты? Можно ли изменить поведение всего человечества?

Для этого требуется нечто большее, чем воспитание у людей экологически грамотных привычек на индивидуальном уровне. Эта «нога — в–дверях» не так уж и мала даже по сравнению с грандиозными размерами дверей, и каждый человек вносит огромный вклад в формирование нашего нынешнего эгоцентричного образа жизни. Но более важную роль играют большие экологические проблемы, решение которых больше всего страдает из — за менталитета, описываемого выражением «с глаз долой — из сердца вон». Приходилось ли вам недавно посещать свалку токсичных отходов? Инспектировали ли вы в этом месяце джунгли на Амазонке и видели ли, как их преднамеренно уничтожают землепользователи, фермеры и другие? Едва ли. А как ваш спрэй для волос, благодаря которому ваша новая прическа так прекрасно выглядит, повышает ваш риск заболеть раком кожи, потому что из — за него образуется дыра в озоновом слое атмосферы?

В основе разрешения всех проблем, которые многие считают проявлениями глобального экологического кризиса, лежит неустанное воспитание экологически грамотных установок и убеждений во всей культуре. Руководящие работники и политические лидеры будущего должны быть убежденными сторонниками защиты окружающей среды. Это очень трудная задача, но она выполнима. Есть данные, свидетельствующие о том, что если с раннего детства обучать людей по образовательным программам, предусматривающим «погружение» учеников в атмосферу постоянного повышения экологической сознательности, то у них появляются правильные установки по отношению к окружающей среде, и они готовы действовать в соответствии с этими установками (Asch and Shore, 1975). Но для этого недостаточно включить «экологический раздел» в курс естественных наук. Дети должны непосредственно общаться с природой под руководством учителей, которые могут показать ее красоту и рассказать о последствиях насилия над окружающей средой достаточно ярко и подробно, чтобы картина разрушения природы резко контрастировала с ее красотой. Люди должны усвоить, что окружающая среда и ее проблемы, которые находятся «где — то там», на самом деле начинаются «здесь», внутри каждого из нас.

На «втором фронте» средства массовой информации могут помочь держать экологические проблемы в поле зрения. Когда в 1989 году на Аляске произошла утечка нефти с танкера Exxon Valdez и в новостях каждый вечер показывали выразительные эпизоды — тюленей, мех которых пропитался нефтью, и загрязненные берега, — то благодаря этому произошло существенное усиление заботы об окружающей среде. К аналогичному результату, вероятно, привела кампания в защиту окружающей среды, проведенная журналом Time в том же году. На обложки нескольких номеров Time были помещены замечательные картины, в сюжетах которых поднимались экологические проблемы. Каждую неделю на одних только прилавках расчетных узлов супермаркетов их видели десятки миллионов людей. Ценную помощь оказывают знаменитые музыканты и киноартисты, которые все чаще говорят об экологических проблемах; их влияние на поколение, воспитанное на MTV, достигает многих молодых людей, не охваченных традиционным образованием или кампаниями в средствах массовой информации. Еще одним позитивным шагом был День Земли, отмечавшийся в 1990 году. Короче говоря, чем больше ярких идей, пропагандирующих защиту окружающей среды, мы увидим в средствах массовой информации, тем больше этих идей найдут дорогу в установки и повлияют на поведение людей — даже руководителей корпораций.

С этими оптимистическими мыслями о том, что социальное влияние может помочь нам улучшить качество нашей среды обитания или спасти свою планету, давайте попробуем выяснить, может ли оно помочь нам улучшить наше собственное здоровье и спасти коллективное здоровье.

В конце XX века забота о физическом здоровье стала в нашем обществе целой новой областью деятельности. Инфекционные заболевания, такие как пневмония, полиомиелит и туберкулез, которые когда — то представляли главную угрозу здоровью, в основном побеждены благодаря иммунизации, широкому распространению передовых методов охраны здоровья, сложным современным системам водоснабжения и канализации и доступности питательных продуктов. С помощью технологии, медицинских знаний и программ общественного здравоохранения большинству жителей промышленно развитых стран предоставляются отличные шансы прожить долгую жизнь и иметь хорошее здоровье.

Но для многих людей эта желательная перспектива не реализуется. В наше время убийцами номер один и номер два являются сердечно — сосудистые заболевания и рак соответственно (Harris, 1980). В США эти болезни стали причинами почти 60 % всех смертей, и часто они уносят свои жертвы «преждевременно». Эти болезни можно в значительной степени предотвратить. Их порождают такие факторы образа жизни, как стресс, переедание и курение. Злоупотребление наркотиками и алкоголем тоже вносит свой вклад в возникновение недугов, относящихся к «большой двойке»; оно также бывает причиной смертей, которые можно было бы предотвратить: гибель людей в автокатастрофах, СПИД и самоубийства. Современные специалисты по сохранению здоровья понимают, что основной причиной смерти является