Когда ему пришлось выбирать между моральными принципами и успехом, вице — президент выбрал успех. После этого он столкнулся со всеми негативными аспектами этого решения, в том числе с когнициями «Я отнимаю пищу у грудных детей» и «Я лгу о том, из чего сделан мой продукт», — когнициями, которые несомненно противоречили любым его представлениям о себе как о «хорошем» человеке. Чтобы снизить диссонанс, он преуменьшил значение негативных последствий и преувеличил необходимость своего поступка для корпорации. В результате диссонанс снизился до такого уровня, что вице — президент потерял когнитивную возможность думать о себе иначе, чем как о патриоте корпорации. Он не мог увидеть в своем поведении ничего плохого. В конце концов, ведь «неяблочный» сок на самом деле не приносил вреда, правда? И разве не пришлось потратить много времени, чтобы получить «убедительные доказательства» тому, что он сфальсифицирован? Истинная правда.

Феномены самоатрибуции и снижения диссонанса имеют черты сходства. В частности, они оба могут способствовать возникновению эффекта «меньше — значит больше»: людей можно заставить изменить свои установки, если сила побудительных факторов едва достаточна для того, чтобы они вели себя так, как хочет агент влияния. С точки зрения теории когнитивного диссонанса слишком сильные «побудители» являются дополнительными консонансными когнициями, благодаря которым изменение установок становится ненужным. С точки зрения теории самоатрибуции при наличии сильных «побудителей» у человека появляется возможность объяснить свое поведение ситуативными причинами, поэтому снижается вероятность диспозиционной самоатрибуции.

Мы уже упоминали о том, как трудно изменить когниции, лежащие в основе Я — концепции человека. В своей новой интерпретации Клод Стил (Steele, 1988) заходит еще дальше, утверждая, что при некоторых видах диссонанса возникает угроза для целостности Я — концепции, человек чувствует себя глупым, неумелым или безнравственным, либо в его восприятии усугубляются какие — то другие негативные черты его личности. Если имеется возможность действием поддержать в сознании положительный образ своего «Я» или появляются какие — нибудь другие позитивные факторы, то нет нужды тратить силы на достижение когнитивной последовательности. В этом случае потребность в самоутверждении оказывается сильнее потребности в последовательности. Давайте вкратце проанализируем некоторые последствия этих трех процессов: диссонанса, самоатрибуции и самоутверждения.

Сверхоправданность

Возможно, вы заметили, что и с точки зрения теории диссонанса, и с точки зрения теории самоатрибуции эффект «меньше — значит больше» имеет одно дополнительное следствие. Иногда «больше» может означать «меньше». При наличии слишком сильных побудителей изменения установок могут быть менее значительны, чем те, которые произошли бы под влиянием умеренных стимулов. В одном исследовании дошкольникам выдали по набору разноцветных «волшебных» фломастеров, а некоторым из них пообещали, что автор лучшего рисунка получит приз (Lepper et al., 1973). Через две недели оказалось, что дети, рассчитывавшие получить приз, проводили меньше времени за рисованием, чем дети, не ожидавшие никакого приза и поэтому рисовавшие просто ради удовольствия. В ходе других исследований выяснилось, что если за выполнение изначально интересных действий предлагается приз или вознаграждение, то эти действия теряют привлекательность как для детей, так и для взрослых (Deci and Ryan, 1985). По — видимому, в таких случаях поступок можно объяснить желанием получить награду, отчего снижается вероятность того, что процессы самонаблюдения и самооправдания приведут к формированию установки «Мне нравится делать это». Этот эффект сверхоправданности (overjustification effect), в результате которого снижается внутренний интерес к заданию, возникает особенно часто в тех случаях, когда получаемое извне поощрение особенно значимо и когда оно воспринимается как попытка управления поведением (Deci and Ryan, 1985; Ross, 1975). При таких условиях обещанное вознаграждение может превратить игру в работу, — а когда мотив, побуждающий выполнять эту работу, отсутствует, т. е. когда вознаграждение отменяется, «работа» прекращается.

Это не означает, что мы усомнились в возможностях вознаграждения как средства оказания влияния. В предыдущих главах мы видели множество примеров того, как с помощью вознаграждения можно формировать поведение. Скорее, мы хотим, чтобы родители, учителя и другие агенты социального контроля поняли, что использование вознаграждения должно быть продуманным. С помощью вознаграждения можно как подкреплять поведение, так и повышать интерес к нему в тех случаях, когда награда информирует поощряемого о его успехах и достижениях, а не просто используется для осуществления контроля над поведением. А если желательное поведение уже имеет место само по себе, то лучше всего последовать одному мудрому совету, слегка изменив его формулировку. Просто замените «что — то» на «кто — то» в старой поговорке: «Если что — то работает, не пытайтесь ничего исправлять».

Сходные результаты различных процессов

Несмотря на то что результаты процесса снижения диссонанса и процесса самоатрибуции имеют одинаково большое значение в смысле влияния, «запуская» эффекты недостаточной оправданности и сверх — оправданности, это все — таки разные процессы. Снижение диссонанса — в первую очередь процесс мотивированного изменения, причем объектом изменения зачастую становятся установки. Противоречия между существующими когнициями создают напряжение, и приходится чем — то поступиться. С другой стороны, самоатрибуция — это когнитивный процесс, который происходит, когда исходные установки слабы, неоднозначны или вообще отсутствуют. Это, скорее, процесс построения согласованной системы (из поведения выводятся соответствующие ему установки), чем процесс разрешения противоречий. Поэтому самоатрибуция является процессом формирования у человека установок или постепенного укрепления его веры в правильность собственных убеждений (Fazio, 1987; Fazio et al., 1977).

В последние годы многие психологи указывают на важнейший процесс, который считается одной из основных функций, характерных для homo sapiens: люди ведут себя так, чтобы защитить свое эго и восстановить самоуважение, если оно находится под угрозой. Был предложен термин «тоталитарное эго», означающий, что люди тенденциозно обрабатывают информацию, чтобы подтвердить положительность, силу и устойчивость своей Я — концепции (Greenwald, 1980). Стил (Steele, 1988) провел серию оригинальных исследований, показавших, что испытуемые, у которых был вызван диссонанс, не демонстрируют типичных для снижения диссонанса изменений установок, если у них имеется повод подтвердить свою Я — концепцию, например высказаться о своих наиболее существенных для них ценностях при заполнении вопросника. Этот процесс самоутверждения «по — видимому, снижает диссонанс, несколько облегчая «терзания эго», возникающие из — за вызвавших диссонанс противоречий» (Steele, 1988, р. 277).