Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет или стимул «ведет себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных ориентиров, в котором мы, по — видимому, испытываем необходимость на самом базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании — производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому, что его производит известная, заслуживающая доверие (и потому более предпочтитаемая потребителями) компания (скажем, «Набиско», «Дженерал Электрик» или «Кодак»).
В мире влияния не может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого сообщения о том, что данный товар — высшего качества. На протяжении многих лет людей откровенно бомбардировали роликами типа «Вокруг шеи темный ободок…» (реклама моющего средства «Виск») или «Так нежен «Чармин»». Тем не менее, по словам рекламодателей, подобная подача товаров по — своему действенна: она убедила людей в превосходном качестве товара и постоянно напоминала им об этом. (Kahn, 1987). Даже если людям не нравится конкретный рекламный джингл, обязательно отыщется другой, способный благоприятно повлиять на них, сыграв чарующую мелодию на струнах ассоциативных связей, окружающих наличную схему установок.
Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grush et al., 1978).
Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25 % голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как — либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.
Повтор комплексных сообщений
Люди, произведения искусства, китайские иероглифы и слова — положительная реакция на все эти простые стимулы возрастает с каждым новым их предъявлением, если, разумеется, первичная реакция аудитории не была отрицательной. Но способствует ли росту благожелательности многократное повторение сообщения с более сложным содержанием, включающим в себя аргументы и рассуждения? Принцип оценочной последовательности подтверждает это в том случае, если приводимые аргументы являются достаточно вескими, чтобы вызвать благоприятные когнитивные реакции, а также если аудитория имеет мотивацию и способность к систематической интеллектуальной обработке сообщения при каждом его представлении. В данных обстоятельствах продолжающийся анализ повторяемой информации должен вызывать дополнительные мысли, созвучные первоначальной положительной оценке сообщения.
Этот прогноз подтверждается двумя экспериментами, давшими отчасти неожиданный результат (Cacioppo and Petty, 1979). Студенты колледжа прослушивали магнитофонную запись рассуждения, содержащего восемь вполне разумных доводов. Отдельные группы выслушали запись один, три и пять раз подряд. Как показано на рис. 5.1, результаты обоих экспериментов оказались схожи. Как и предполагалось, после трех прослушиваний участники эксперимента более активно выражали согласие с содержанием сообщения, чем после однократного прослушивания. Эффект усиления воздействия, наблюдаемый при большем числе прослушиваний сообщения, ясно подтверждает принцип последовательности оценки. Благоприятная реакция на выслушиваемые аргументы лавинообразно возрастала с увеличением их повторений. Это явствует из заметок испытуемых, фиксировавших по ходу эксперимента свои мысли по поводу услышанного. Студенты, прослушавшие информацию трижды, продемонстрировали наибольшее число благоприятных когнитивных реакций.
Что же произошло, когда участники эксперимента выслушали то же самое утверждение пять раз подряд? Как показано на рис. 5.1, убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начинала падать, если повторы продолжались и дальше.
Отчего согласие с сообщением снижается, если оно передаетсяся больше определенного числа раз? В самом деле, слишком частое повторение «хорошего» — это действительно «перебор». По меньшей мере, люди подвергают это «хорошее» переоценке, после которой «хорошее» может обернуться «плохим». Вам, вероятно, известно, к чему в итоге приводит «избыток предъявлений» (overexposure): если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто — напросто опротиветь. Это происходит по нескольким причинам. Одна из них — возможность пресыщения мыслью (Leippe, 1983). Продолжающийся анализ одного и того же сообщения может привести к прерыванию потока мыслей, разворачивающегося в направлении последовательно положительной оценки сообщения, а в конечном счете и к появлению диаметрально противоположной оценки. Между тремя и пятью повторами информации участники эксперимента действительно продемонстрировали
