Социальные психологи внесли значительный вклад в понимание механизмов социального влияния, проведя научный анализ процессов, посредством которых поведение человека может формировать его установки и образ «Я». Мы видели, что трудноуловимые ситуативные и межличностные факторы, влияющие на поведение, могут иногда порождать глубокие изменения установок, которые, в свою очередь, могут влиять на поведение в дальнейшем. Более того, как мы увидим в главе 6, каким бы способом ни сформировались установки и образ «Я», они могут быть чрезвычайно неподатливы для дальнейших изменений. Действительно, для социально — психологических процессов характерна парадоксальная, но важная особенность — часто с помощью малозаметного подталкивания изменить убеждения легче, чем воздействуя факторами сокрушительной силы. Наконец, заметим, что концепция влияния на установки через поведение противоречит распространенным представлениям об изменении установок. Принято считать, что для изменения установок надо не пытаться сначала повлиять на поведение, а предоставить информацию и убедительную аргументацию, адресованную разуму человека. Конечно, это тоже иногда срабатывает, как мы убедимся в следующей главе.

Мы исследовали вопрос о том, как изменение поведения может вызвать ответную реакцию в виде изменения установок или убеждений. Интуиция подсказывает, что изменения в поведении следуют за изменениями установок, но, как выяснилось, изменения могут происходить и в обратной последовательности. Такую возможность создают процессы самоатрибуции, самоубеждения и самооправдания, приводимые в движение когнитивным диссонансом.

• Мы имеем природную склонность искать объяснения действий других людей. Каузальные атрибуции являются одним из источников чувства контроля над ситуацией и служат человеку руководством к действию. Обычно мы объясняем поведение либо диспозиционными, либо ситуативными причинами. Диспозицион — ная атрибуция означает, что причины поведения кроются в личностных особенностях или мотивах «действователя». Ситуативная атрибуция означает, что причины поведения усматриваются в социальной или физической окружающей среде. Принимая решение о характере причин того или иного поведения — диспози — ционном или ситуативном, — мы рассматриваем следующие факторы: является ли поведение необычным (ненормативность), тождественно ли поведение действующего лица по отношению к данным стимулам во всех случаях (последовательность) и по отношению к другим стимулам (дифференциация). Мы судим о характере причинности, анализируя особенности результатов поведения конкретного человека или полагаясь на хорошо усвоенные правила (эвристики), указывающие на причины некоторых типов поступков.

• В атрибуционных рассуждениях присутствует определенная когнитивная предвзятость. Мы склонны к чрезмерному упрощению картины, а наиболее заметные и яркие моменты наблюдаемых нами сцен оказывают на нас слишком сильное влияние. Мы также склонны к переоценке роли диспозиционных факторов и к недооценке ситуативных. Такого рода предвзятость носит название фундаментальной ошибки атрибуции, и ее примером является обычная реакция на результаты экспериментов Милграма: полученный в них высокий уровень подчинения авторитету очень удивляет людей, и они не верят, что сами, возможно, подчинились бы в подобной ситуации. Неумение людей правильно оценить роль ситуативных переменных, которые во многих случаях сильнее диспозиционных факторов, оказывает большое влияние на их социальные установки.

• Процессы самоатрибуции, т. е. такой же атрибуционный анализ нашего собственного поведения, какой мог бы провести сторонний наблюдатель, вступают в действие, когда мы совершаем незапланированные поступки или когда наши установки слабы или неоднозначны. Поскольку ситуативное влияние на поведение может быть трудноуловимым, мы иногда судим об имеющихся у нас установках по своему поведению. Самоатрибуция эмоций может также иметь место, когда мы пользуемся сильнодействующим ситуативным фактором, объясняя свое возбуждение, причина которого от нас скрыта.

• Если добиться того, чтобы человек, являющийся объектом влияния, поддержал идеи, противоречащие его текущим установкам, или вел себя вразрез с ними, исполняя определенную роль, это может стать эффективным средством изменения установок и поведения. При исполнении роли, содержание которой противоречит установкам, действуют процессы самоатрибуции и самоубеждения, т. е. генерирования объектом убеждения аргументов в пользу изменения. Человек способен убеждать самого себя более эффективно, чем это делают другие, и приводить более значимые для себя самого доводы.

• Когнитивный диссонанс возникает в тех случаях, когда между когнициями (убеждениями, установками или знаниями о своем поведении) имеются противоречия. Диссонансом называется психологически дискомфортное побудительное состояние, от которого человек стремится избавиться или снизить его, изменив одну или несколько когниций. Поэтому диссонанс может лежать в основе самооправдания — такого изменения установок или убеждений, чтобы они не шли вразрез с поведением, вызванным ситуативными факторами.

• С помощью поощрений или угроз можно заставлять людей совершать поступки, противоречащие их установкам. Обычно, чем сильнее внешние побуждающие факторы (мотивы), тем послушнее ведет себя человек. В тех же случаях, когда целью ставится изменение отношения человека к требуемому поведению или достижение согласия с ним, действует принцип «меньше — значит больше». Противоречащие установкам поступки не вызывают диссонанса, если их можно в достаточной степени оправдать властью ситуации. Диссонанс возникает тогда, когда сила побуждающих к действию мотивов достаточна только для того, чтобы добиться подчинения, но ее нельзя принять за оправдание поведения. Человек должен считать, что поведение, противоречащее установкам, было выбрано им свободно и добровольно. В отсутствие весомого внешнего фактора, способного послужить оправданием поступка, снижение диссонанса происходит путем изменения установок.

• Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения.

• Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой — либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримые, значимые и связанные с Я — концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.

• Если «меньше» — это «больше», то, значит, и «больше» — это «меньше». Слишком большая оправданность определенного поведения внешними обстоятельствами может стать причиной того, что человеку, это поведение осуществляющему, оно будет нравиться все меньше.