Эта тактика несомненно сработала, позволив республиканцам добиться нужного им эффекта. Большое преимущество, имевшееся у Дукакиса, согласно итогам проведенных летом 1988 года предварительных опросов, перед Днем труда сошло на нет, а к сентябрю лидирующую позицию твердо занял Буш. Что же касается только что описанного ролика, в нем, как кажется, никак не оговаривалось следующее: 1) программа предоставления отпусков заключенным действовала в Массачусетсе и до того, как Дукакис стал губернатором; 2) после инцидента с Хортоном Дукакис немедленно закрыл программу; 3) федеральная система тюрем пользовалась аналогичной программой во времена администрации Рейгана, когда Буш занимал пост вице — президента. Многие избиратели никогда не изучали предвыборные сообщения достаточно скрупулезно, чтобы вычленить в них эти сведения. Другие же, наоборот, знали все эти факты, но не придали им особого значения. Если случай Вилли Хортона рассматривать на фоне имиджа Дукакиса, соединившего в себе черты либерала и противника смертной казни, то разрешение на его отпуск, в отличие от отпусков других заключенных, выглядел легкомысленной ошибкой, к которой привела попустительская, «легкомысленно относящаяся к проблеме преступности» философия либералов.

Описанный пример живо иллюстрирует два последствия выбора эвристического пути, спровоцированного изобилием периферических ключевых стимулов, столь хахактерных для телевидения: 1) люди не особенно задумываются о качестве аргументов, содержащихся в сообщении, и 2) происходит определенное искажение мыслительного процесса. Дукакис так и не сумел сбросить с себя негативный имидж, навязанный ему противниками. Сначала он пытался их опровергнуть, апеллируя к фактам и не понимая, что негативная реакция публики на его аргументы обусловлена не столько содержанием самих аргументов, сколько этим негативным имиджем.

Лишь в октябре Дукакис начал работать над своим имиджем, но было уже слишком поздно. Буш же к тому времени приобрел тот имидж, который, по — видимому, _s был необходим публике, — имидж патриота и оптимиста. Один из руководителей его предвыборной кампании резюмировал все эти моменты в журнале Time, с готовностью подчеркнув при этом силу воздействия периферических стимулов: «Если мы получаем привлекательный визуальный образ, не так важно, какими словами пользуются аналитики на телевидении или на радио, комментируя его».

Побеждает оптимизм. Сама заявленная тема сообщения также может служить периферическим ключевым стимулом. Если она достаточно выразительна, люди могут принять вывод сообщения, не погружаясь в анализ приводимых аргументов. Темы зажигательных речей Джорджа Буша, произнесенных весной 1988 года были именно таковы. Одной из тем был оптимизм. Тема простенькая, но как периферический стимул — это как раз то, что нужно. Обращаясь к Америке, Буш повторил вслед за бывшим президентом Рейганом: «Дела идут лучше некуда. Возникающие проблемы — федеральный дефицит, бедность определенных слоев городского населения, преступность — можно преодолеть, и они будут преодолены». Будущий президент так и заявил: «Я — оптимист». И, хотя Буш высказал не много соображений относительно путей преодоления названных проблем, избиратели с большим энтузиазмом разделили его оптимизм.

Это вовсе не удивило психологов, анализировавших предвыборные речи двух основных кандидатов на пост президента, произнесенных накануне десятка выборов, в период с 1948 по 1984 год (Zullow et al., 1988). В девяти случаях из десяти предвыборную борьбу выиграл кандидат, занимавший более оптимистическую позицию. Применяя тот же анализ к речам кандидатов на пост президента перед предварительными выборами 1988 года, те же исследователи пришли к выводу, что Буш был самым оптимистичным республиканцем, а Дукакис — самым оптимистичным демократом. Победители всегда убеждены в том, что «все у нас получится», по крайней мере, на словах.

По всей видимости, оптимизм отчасти служит периферическим ключевым стимулом к принятию информации по причине наличия у людей потребности верить, что они — хозяева своей судьбы. Как результат присутствия этой потребности, информация типа «ты и я сумеем сделать это» пробуждает положительные когнитивные реакции. Она также подразумевает, что кандидат верит в свои силы. Жизненная философия, основанная на представлении о том, что для человека, верящего в собственные силы, нет ничего невозможного, пустила глубокие корни в ориентированной на свободу предпринимательства западной культуре (вспомните хотя бы о непреходящей популярности детской книжки «Паровозик, у которого все получилось» {The Little Engine That Could)).

Даже несмотря на то что попытка убеждения может увенчаться успехом, если дать аудитории поверхностные, но в то же время бросающиеся в глаза периферические стимулы, следует иметь в виду два момента. Во — первых, люди, если у них есть время, объективная возможность и желание, порой не останавливаются на общем впечатлении, а вникают в аргументы. Во — вторых, эвристический путь, как и более сложный путь систематического анализа, обычно ведет к появлению обоснованной установки. В усредненной ситуации люди успешно обходятся эвристиками. К систематическому анализу чаще прибегают в том случае, когда обсуждаемая тема тесно соприкасается с личными интересами людей, и они не рискуют слепо доверяться привычным правилам: а вдруг это не тот случай?

Совсем другой вопрос — можем ли мы быть полностью объективны в оценке аргументов сообщения? Мы склонны оспаривать аргументы, содержащиеся в тех сообщениях, которые не согласуются с имеющимися у нас установками, особенно если мы достаточно хорошо осведомлены в соответствующей предметной области. Выдвигаемые контраргументы могут быть объективными, основанными на убеждениях, соответствующих действительному состоянию вещей. Но, несмотря на наше искреннее стремление оперировать «фактами и только фактами», в наше восприятие и толкование этих фактов может вкрасться пристрастность, основанная на существующих у нас установках. Что именно в сообщении бросается нам в глаза в первую очередь, как мы истолковываем неоднозначную информацию, какие убеждения и знания всплывают в нашей памяти в процессе когнитивной реакции — все это неявным образом предопределяется уже имеющейся у нас точкой зрения на конкретную проблему.

Представьте себе двух молодых интеллектуалов, которые занимают противоположные позиции по отношению к вопросу о смертной казни. Один из них — сторонник высшей меры наказания; по его мнению, смертная казнь заставляет преступников воздерживаться от совершения убийств. Другой убежден в необходимости отмены смертной казни, поскольку считает, что использование подобного наказания никак не отражается на количестве совершаемых убийств. Что произойдет, если оба внимательно ознакомятся с подробными отчетами о двух в равной степени достойных внимания научных исследованиях. Одно из них демонстрирует, что смертная казнь служит сдерживающей мерой, а другое — что количество совершаемых убийств на самом деле выше в тех штатах, в которых применяется высшая мера наказания? В сущности, противоречивые выводы двух исследований указывают на то, что факты относительно сдерживающего эффекта использования высшей меры наказания недостаточны для объективной оценки. Следовательно, можно заранее предположить, что оба получателя данной информации сблизятся в своих мнениях по этому вопросу, заняв более нейтральную позицию. В конце концов, в ходе систематического анализа им должно стать ясно, что ни одна из позиций не в силах представить аргументов, которые не могут быть оспорены противоположной стороной.

Казалось бы, есть все условия для сближения установок, но увы, происходит прямо противоположное. Эксперимент, в котором была буквально воспроизведена вышеописанная процедура, показал, что участники, высказавшие противоположные мнения по поводу высшей меры наказания, после знакомства с фактами двойственного характера еще больше разошлись во взглядах (Lord et al., 1979). Склонявшиеся к поддержке смертной казни высказались в ее пользу еще увереннее; выступавшие против утвердились в своей позиции. Этот эффект, по — видимому, является результатом пристрастной интерпретации неоднозначных фактов. Участники эксперимента были склонны воспринимать как безусловно верные те данные, которые подтверждали правильность их позиции, и, напротив, оспаривали данные, не согласующиеся с ней. Провести необходимые интеллектуальные операции по вычленению ценной для них информации не составило особого труда для участников, на момент начала эксперимента уже обладавших знаниями и убеждениями, поддер-