Мы ведем себя так не случайно: черты личности, приемлемые на семейном ужине, могут помешать во время спора с другим пассажиром в метро или при подготовке важного рабочего отчета. Пластичность нашего «я» позволяет нам с честью выходить из ситуаций, которые были бы невыносимы, если бы мы всегда вели себя одинаково[243]. Рекламодатели давно это поняли. Телепрограммы четко делятся в зависимости от времени суток — это объясняет, почему вас не преследует реклама пива, когда вы едете утром на работу. В 8 утра у людей одни потребности и стремления, а в 8 вечера — другие. По той же причине на рекламных щитах в районе с оживленной ночной жизнью вы увидите одни товары, а в спальных районах, куда возвращаются после веселой вечеринки, — другие.

Цукерберг на своей странице в Facebook указывает «прозрачность» в числе своих главных предпочтений. Но у полной прозрачности есть обратная сторона: один из важнейших аспектов приватности состоит в управлении и сохранении разграничений между разными вариантами нашей личности. При наличии лишь одной идентичности теряются нюансы, без которых не получится качественная персонализированная подгонка.

Персонализация не улавливает баланс между профессиональным «я» и «я» в моменты досуга, и ее механизмы также могут устроить путаницу между вашими устремлениями и вашим текущим «я». Ведь наше поведение — это поиск компромисса между будущим и настоящим. В будущем мы желаем стать стройными, но сейчас нам хочется конфету. Мы хотим быть эрудированными, хорошо информированными интеллектуалами, но прямо сейчас нам хочется посмотреть реалити-шоу «Пляж»[244]. Специалисты по поведенческой экономике называют это предвзятостью настоящего — это разрыв между вашими предпочтениями по поводу будущего и текущего момента.

Этот феномен объясняет, почему в списке отложенных фильмов в сервисе видеопроката Netflix у многих пользователей так много наименований. Когда исследователи из Гарварда и Analyst Institute изучили, какими соображениями руководствуются люди при выборе кинофильмов в прокате, они смогли оценить, как будущие устремления людей противопоставляются их текущим желаниям[245]. В список часто добавлялись фильмы, которые «нужно» посмотреть, такие как «Неудобная правда»[246] или «Список Шиндлера», — но там же они и оставались, а меж тем зрители хватали фильмы, которые им «хочется» посмотреть, — скажем, «Неспящие в Сиэтле»[247]. А когда им надо было выбрать три фильма для просмотра сразу, они менее охотно выбирали ленты из категории «нужно». Похоже, есть фильмы, которые мы всегда с радостью отложим на завтра.

Лучшие СМИ помогают нейтрализовать эту особенность нашего мышления, смешивая истории из разрядов «нужно» и «хочется», побуждая нас копнуть глубже и заняться трудным, но стоящим делом, вникнуть в сложные проблемы. Но стена фильтров дает противоположный результат: поскольку переходит по ссылкам ваше нынешнее «я», фильтры неизбежно ориентируется на «хочется», а не на «нужно».

Проблема «одной идентичности» — это не столько фундаментальный изъян, сколько техническое упущение. Цукерберг думает, что она у вас одна, а на самом деле их несколько, поэтому персонализация вашей информационной среды в Facebook будет менее эффективной. Джон Баттелл сказал мне: «Мы еще слишком далеки от понимания нюансов нашей человеческой сущности, чтобы это отражалось в нюансах наших технологий»[248]. При наличии достаточного объема данных и достаточного числа программистов проблема контекста решаема — и, согласно утверждению специалиста по персонализации Джонатана Макфи, Google работает над ней[249]. Мы видели, как маятник качнулся от анонимности раннего Интернета к модной ныне концепции одной идентичности; возможно, в будущем удастся найти «золотую середину».

Однако упомянутая проблема иллюстрирует одну из опасностей ситуации, когда вы передаете свою самую личную информацию компаниям, имеющим искаженное представление об идентичности. Сохранение зон с разной идентичностью — это ритуал, помогающий нам справляться с требованиями разных социальных ролей и сообществ. А за стеной фильтров все выглядит примерно одинаковым, и что-то теряется. Ведь ваша разгульная сторона порой проявляет себя на работе, а беспокойство по рабочим вопросам может преследовать даже вечером, на отдыхе.

И когда все наши действия попадают в вездесущую онлайновую базу, возникает еще одна проблема: знание о том, что мы делаем, влияет на то, что мы видим. И от того, какими компании видят нас, порой мороз по коже идет. Специалист по конфиденциальности генной информации Марк Ротстейн описывает, как нечеткость правил игры в этой сфере может даже привести к сокращению числа людей, желающих проверить свою склонность к определенным болезням: если вам могут выставить более высокий счет за страховку или вовсе отказать в ней из-за гена, связанного с болезнью Паркинсона, то вполне разумно не проходить этот тест и избежать «опасных знаний»[250].

В то же время, когда наши действия в онлайне помечаются и добавляются в досье, которое компании используют для принятия решений, мы можем решить, что стоит быть осторожнее. Если бы мы знали (или хотя бы подозревали), что покупателям книги «Все о том, как исправить свою кредитную историю» предлагают менее престижные кредитные карты, то не стали бы приобретать ее. «Если бы мы считали, что любое наше слово и действие становятся публичными, — пишет профессор права Чарльз Фрид, — то страх неодобрения или ощутимого возмездия мог бы удержать нас от слов и действий, которые мы бы произнесли или совершили, будучи уверенными, что знаем о них только мы». Как отмечает эксперт по Google Шива Вайдхьянатан, «загадочный Джей Гэтсби[251] Скотта Фитцджеральда не смог бы существовать в наши дни. Цифровой призрак Джея Гетца преследовал бы его повсюду»[252].

Проблему одной идентичности и игнорирования контекста решить невозможно даже в теории. Компании, занимающиеся персонализацией, несомненно, научатся лучше чувствовать контекст. Не исключено, что они смогут находить более точный баланс между долгосрочными и краткосрочными интересами. Но когда это произойдет, когда они смогут тщательно измерить работу вашей психики, все только усложнится.

Сегодня в основе стены фильтров по-прежнему лежит довольно примитивная логика: люди, купившие DVD «Железный человек», наверное, купят и «Железный человек — 2»; те, кому нравятся поваренные книги, наверное, будут заинтересованы в кухонной технике. Однако Дин Эклз, аспирант из Стэнфорда и консультант Facebook, считает эти простые рекомендации лишь началом. Его интересуют средства, а не цели: ему куда интереснее, что побуждает вас выбрать тот или иной товар, чем то, какие продукты вам на самом деле нравятся.

Эклз заметил, что при покупке товаров — допустим, цифровых камер — разные люди реагируют на разные рекламные трюки. Некоторым проще покупать только те камеры, которые похвалил эксперт или отраслевой журнал. Другие ориентируются на популярность, скидки или же знакомый и пользующийся доверием бренд. Некоторые предпочитают, по словам Эклза, «высокоинтеллектуальные» аргументы: умные, тонкие замечания, которые с ходу не поймешь[253]. А кто-то лучше реагирует, когда его огреют по голове самым простым сообщением.

У большинства из нас есть любимые стили аргументации, но есть и такие, которые отталкивают нас. Некоторые люди бросаются на скидки как ошалелые; другие считают, что скидка говорит о более низком качестве товара. Эклз обнаружил, что, всего лишь устранив приемы убеждения, раздражающие людей, можно повысить эффективность маркетинговых акций на 30–40 процентов[254].