Это было ясное и четкое предостережение. Но хотя оно вызвало кое-какие споры на онлайн-форумах, компании-гиганты той ранней интернет-эпохи не сочли его убедительным. Им, наоборот, импонировала логика Негропонте: компания, сообразившая, как просеивать горы цифрового песка в поисках крупиц золота, могла бы завладеть будущим. Они предвидели надвигающийся кризис внимания — информационный выбор каждого человека становился бесконечным. А значит, если вы хотели заработать, вам нужно было убедить людей «подключиться». В мире, где внимание дефицитно, лучшим решением было предлагать контент, действительно близкий интересам, желаниям и нуждам каждого человека. В коридорах и информационных центрах Кремниевой долины распространился новый девиз: релевантность.

Все подряд рвались вывести на рынок «интеллектуальный» продукт. Microsoft выпустила Bob — целую операционную систему, построенную на концепции агентов. Ведущим в ней выступал странный мультяшный персонаж, изрядно смахивавший на Билла Гейтса. Apple, почти за 10 лет до анонса iPhone, выпустила Newton — «личного настольного помощника», главным доводом в пользу покупки которого считали агента, почтительно затаившегося прямо под бежевой крышкой устройства.

В итоге новые «интеллектуальные» продукты провалились. В чатах и электронных рассылках развернулась целая кампания издевательств в адрес Bob. Пользователи просто не выносили его. Журнал PC World окрестил его одним из 25 худших продуктов высоких технологий за всю историю[50]. Apple Newton добился немногим большего: хотя компания инвестировала более 100 миллионов долларов[51] в его разработку, в первые 6 месяцев своего существования он продавался очень плохо. Взаимодействие с интеллектуальными агентами 90-х быстро давало понять: не так уж они и умны.

Сейчас, десять с лишним лет спустя, интеллектуальных агентов по-прежнему нет. Похоже, что революция, предсказанная Негропонте, не состоялась. По утрам нас не будит электронный дворецкий, и мы не уведомляем его о наших планах и пожеланиях на день.

Но это не значит, что таких агентов не существует вовсе. Просто они скрыты от нас. Персональные интеллектуальные агенты прячутся за фасадом всех сайтов, на которые мы заходим. Каждый день они становятся умнее и влиятельнее, накапливая все больше информации о том, кто мы такие и что нас интересует. Как и предсказывал Ланир, агенты работают не только на нас: они также служат интернет-гигантам вроде Google, распределяя как контент, так и рекламу. Хотя они ничем не напоминают мулыяшного Боба, придуманного Microsoft, они управляют все большей долей наших действий в онлайне.

В 1995 году гонка за личную релевантность только начиналась. И она, возможно, больше всех остальных факторов повлияла на формирование Интернета и на то, каков он сегодня.

Джефф Безос, глава Amazon.com, одним из первых понял, что силу релевантности можно подчинить и заработать на этом миллиарды. Он начал свой бизнес в 1994 году, исходя из концепции, что онлайн-книготорговлю нужно вернуть «во времена мелких книготорговцев, которые знали вас очень хорошо и могли давать советы вроде: "Я знаю, вам нравится Джон Ирвинг, и представьте себе, вот новый автор, который, по-моему, очень похож на Джона Ирвинга"». Об этом Безос рассказывал своему биографу[52]. Но как же реализовать это в большом масштабе? Безос считал, что Amazon должен стать «чем-то вроде небольшой компании искусственного интеллекта»[53], приводимой в действие алгоритмами, которые мгновенно подбирают для клиентов книги.

В 1994 году, когда Безос работал компьютерным инженером на Уолл-стрит, его нанял один венчурный капиталист. Он ждал бизнес-идей, применимых на зарождающемся интернет-рынке. Безос методично проработал тему и составил список из 20 продуктов, которые его команда теоретически могла бы продавать в онлайне: музыка, одежда, электроника, — а потом начал вникать в особенности каждой отрасли. Книги сначала стояли в самом низу списка, но, когда появились окончательные результаты, к изумлению Безоса, они поднялись на самый верх[54].

По ряду причин книги оказались идеальным товаром. Прежде всего, отрасль была децентрализованной; крупнейший издатель, Random House, контролировал лишь 10 процентов рынка[55]. Если бы какой-то один издатель не захотел продавать книги онлайн-магазину, многие другие восполнили бы этот пробел. И покупателям не нужно было много времени, чтобы привыкнуть к приобретению книг в Интернете: большинство книжных продаж и так уже происходило вне традиционных книжных магазинов и, в отличие от одежды, книги не нужно примерять. Однако главной причиной привлекательности книг как товара стал тот простой факт, что их было очень много: в 1994 году в продаже было 3 миллиона наименований книг и только 300 тысяч наименований компакт-дисков[56]. Обычный книжный магазин ни за что не вместил бы все эти книги, а онлайновый — запросто.

Когда Безос доложил об этом своему шефу, тот не очень-то заинтересовался. В информационную эпоху книжная отрасль казалась отсталой. Но Безос никак не мог забыть об этом. Не имея ограничений на число книг на складе, он мог выставлять на витрину в сотни, тысячи раз больше наименований, чем отраслевые гиганты вроде Borders или Barnes & Noble, и при этом обеспечить клиенту более душевные впечатления от покупки, чем крупные сети.

Он решил: Amazon должен усовершенствовать процесс открытия. Задачей персонализированного магазина было помогать читателям находить книги и представлять им новинки. Но как?

Безос начал думать, как научить этому компьютеры. Над этой серьезной проблемой бились немало инженеров и ученых в исследовательских учреждениях вроде MIT и Калифорнийского университета в Беркли начиная с 50-х. Эта область изысканий называлась «кибернетикой»[57]. Слово было позаимствовано у Платона, который обозначал им саморегулирующуюся систему, например демократию. Для первых специалистов в этой области самым захватывающим занятием было создавать системы, способные подстраивать самих себя на основе обратной связи. За несколько десятилетий они заложили математические и теоретические основания, обеспечившие Amazon значительную часть его роста.

В 1990 году группа ученых в исследовательском центре Xerox в Пало-Альто (PARC) применила кибернетический подход к новой проблеме. PARC известен своими идеями, которые затем подхватывали и коммерциализировали другие компании — достаточно вспомнить графический пользовательский интерфейс и компьютерную мышь[58].

Исследователи из PARC, как и многие продвинутые компьютерные специалисты в то время, оказались в числе первых профессиональных пользователей электронной почты: они отправляли и получали сотни сообщений. Электронная почта оказалась прекрасным изобретением, но ее минусы тоже стали быстро очевидны. Когда послать сообщение любому количеству людей ничего не стоит, вы быстро тонете в потоке бесполезной информации.

Чтобы уследить за этим потоком, команда PARC принялась изобретать процесс, который они назвали «коллаборативной фильтрацией»[59] и воплотили в программе Tapestry[60]. Она отслеживала, как люди реагируют на получаемые электронные письма: какие сообщения открывают, на какие отвечают, какие удаляют, — и затем использовала эту информацию, чтобы более удобно организовывать входящие сообщения. Письма подобные тем, на которые люди реагируют активно, должны были перемещаться вверх списка, а такие, которые получатели часто удаляют или не открывают, сползали вниз. В сущности, это был инструмент экономии времени: вместо того чтобы процеживать кучу сообщений лично, вы могли положиться на помощь других в предварительной обработке полученных писем.