Если такой сдвиг в сторону корпоративной ответственности кажется вам невероятным, имейте в виду, что подобные прецеденты уже имели место. В середине XIX века выпуск газеты не был солидным делом. Газеты четко придерживались своей партийной линии и были резко идеологизированными. Искажение фактов ради удовлетворения сиюминутных потребностей владельцев или же просто разнообразия было обычным делом. Именно на эту культуру оголтелой коммерциализации и манипуляций обрушился в свое время Уолтер Липпман.
Но когда газеты стали прибыльным бизнесом и важным институтом, они начали меняться. В нескольких крупных городах стало возможно выпускать газеты, гонящиеся не только за скандалами и сенсациями — отчасти потому, что их владельцы не могли себе этого позволить. Суды начали признавать, что журналистика представляет общественный интерес, и выносить соответствующие решения. Потребители стали требовать более скрупулезного и добросовестного редактирования.
Зародилась редакторская этика. Не все работники СМИ ее придерживались, а другие не всегда следовали ей так тщательно, как хотелось бы. Периодически она грубо нарушалась: доступ журналистов к власти подрывал правдивость их публикаций, а требования рекламодателей ставились выше потребностей читателей. Но в конечном итоге эта этическая система все-таки была нашим спутником в весьма бурном веке.
Теперь флаг передается новому поколению редакторов и кураторов, и важно, чтобы они подхватили его и несли с гордостью. Нам нужны программисты, встраивающие публичную жизнь и гражданственность в создаваемые ими миры. И нам нужны пользователи, призывающие к ответственности, когда стремление к монетизации уводит их в ином направлении.
Что могут правительства и граждане
Компании, возводящие стену фильтров, способны сделать многое, чтобы смягчить негативные последствия персонализации. Идеи, изложенные выше, лишь первые шаги. Но некоторые из перечисленных проблем слишком важны, чтобы отдать их решение на откуп частным коммерческим компаниям. И вот здесь в игру вступают правительства.
Как сказал Эрик Шмидт Стивену Колберту, Google всего лишь компания[443]. Даже если и есть способы решения проблем, не отнимающие у компании прибыль — а они, вероятно, есть, — воплощение их в действительность не всегда будет главным приоритетом бизнеса. Так что, когда каждый из нас сделает все возможное, чтобы пробить стену фильтров, а компании пойдут на те шаги, на которые они готовы, наверняка появится потребность и в государственном надзоре, гарантирующем, что мы контролируем наши онл айн-инструменты, а не наоборот.
Касс Санстейн предложил в своей книге Republic.com своего рода «доктрину честности» для Интернета, согласно которой сборщики информации должны показывать аудитории две стороны медали[444]. Позже он изменил свое мнение, но изначально предлагал, чтобы по закону кураторы контента были обязаны ориентироваться на общественный интерес и демонстрировать читателям разные варианты аргументации. Я скептически отношусь к этому и согласен с аргументами, из-за которых сам Санстейн отказался от своей идеи: редактирование и кураторство — полная нюансов и динамичная задача, в равной мере искусство и наука, и трудно представить, каким образом можно урегулировать редакторскую этику, чтобы не повредить медийным экспериментам, стилистическому разнообразию и дальнейшему росту.
Сейчас Федеральная торговая комиссия США предлагает ввести список тех пользователей, отслеживать действия которых запрещено (Do Not Track). Эта концепция основана на весьма успешном опыте — внедрении списка телефонных номеров, которые долясны быть изъяты из рекламных баз (Do Not Call). На первый взгляд отличная идея: появится единая площадка, где можно отключить все инструменты онлайн-мониторинга, обеспечивающие персонализацию. Однако выбор, вероятно, будет совсем прост: или вы в игре, или нет, — и сервисы, которые зарабатывают за счет персонализации, могут просто закрыть свои услуги для людей из этого списка. Если они увидят, что большая часть сайтов закрыта для них, они быстро вычеркнут себя из списка, и в результате служба сыграет обратную роль: «докажет», что людям наплевать на отслеживание их данных, тогда как на самом деле большинству из нас нужен более тонкий и гибкий способ контроля.
Самое правильное, на мой взгляд, потребовать от компаний, чтобы они передали нам реальный контроль над нашими персональными данными. Как ни забавно, хотя онлайн-персонализация — довольно новый феномен, принципы такого контроля ясны уже несколько десятилетий. В 1973 году, при Никсоне, министерство жилья, образования и социального обеспечения рекомендовало ввести в законодательство правила о «добросовестной работе с информацией»: — Вы должны знать, кто располагает вашими персональными данными, какими именно и как они используются.
— У вас должна быть возможность предотвратить использование информации о вас не в тех целях, для которых она собиралась.
— У вас должна быть возможность исправить некорректную информацию о себе.
— Ваши данные должны быть надежно защищены.
Прошло почти 40 лет, а эти принципы в целом верны, и мы по-прежнему ждем их практической реализации. Но откладывать больше нельзя: в обществе, где становится все больше работников умственного труда, наши персональные данные и наш «личный бренд» стоят дороже, чем когда-либо. Ваши онлайновые «следы» — один из самых ценных ваших активов, особенно если вы блогер или журналист, снимаете смешные видео или записываете музыку, учите других или зарабатываете на жизнь консультированием. Но если изображение Брэда Питта запрещено использовать в рекламе часов без его разрешения, то Facebook почему-то спокойно может использовать ваше имя, чтобы продать что-нибудь вашим друзьям.
Операторы проталкивают эту концепцию в судах по всему миру: «всем будет лучше, если ваша онлайновая жизнь останется в наших руках». Они доказывают, что возможности и уровень контроля, которые получают потребители, пользуясь их онлайн-инструментами, перевешивают ценность их личных данных. Но потребители не имеют подходящих инструментов, чтобы проверить, верны ли эти рассуждения. Да, возможности контроля, которые вы получаете, очевидны; но тот контроль, который вы теряете (потому что, скажем, на основе ваших персональных данных вам в чем-то отказывают), невидим. И эта асимметрия в понимании огромна.
Что еще хуже, даже если вы тщательно изучили политику конфиденциальности компании и решили, что передать ей права на ваши персональные данные на таких условиях вполне оправданно, большинство компаний сохраняют за собой право менять правила игры в любой момент. Например, Facebook обещал пользователям, что если они установят какие-то отношения со «страницей» организации или музыканта, то эта информация будет доступна лишь их друзьям.
Но в 2010 году компания решила, что все эти данные будут публичными; оговорка в политике конфиденциальности (как и у многих других компаний) позволяет менять правила задним числом. По сути, это дает бизнесу практически неограниченную власть распоряжаться персональными данными так, как им кажется уместным.
Чтобы воплотить в жизнь принцип «добросовестной работы с информацией», нам нужно начать рассматривать персональные данные как вид частной собственности и защищать наши права на них. Персонализация основана на экономической транзакции, ставящей потребителей в неравные условия: Google может понимать, насколько для него выгодно знание вашей расы, но вы не в курсе дела. Выгоды очевидны (бесплатная электронная почта!), а вот недостатки (упущенные возможности и контент) невидимы. Отношение к личным данным как к форме собственности обеспечит ббльшую честность на этом рынке.
