Но даже в своем первом воплощении сайт рос как на дрожжах. После того как Facebook начал работать в нескольких избранных университетах «Лиги плюща», почтовый ящик Цукерберга переполнили запросы студентов из других вузов, умолявших открыть доступ и им. К маю 2005 года сайт активно работал в восьми с лишним сотнях университетов. Но в высшую лигу Facebook вывела лента новостей, введенная на сайте в сентябре 2006 года.

На Friendster и MySpace нужно было заходить на страницы друзей, чтобы узнать их новости. Алгоритм ленты новостей на Facebook вытягивал все эти обновления из огромной базы социальной сети и размещал их на первой странице, показываемой сразу после ввода логина и пароля. Facebook мгновенно превратился из сети связанных страниц в персонализированную газету о ваших друзьях, авторами которой были они сами. Трудно вообразить более чистый механизм поставки релевантного контента.

И это была просто золотая жила. В 2006 году пользователи Facebook публиковали уже миллиарды обновлений: философские цитаты, пикантные новости о тех, с кем они встречались, замечания о том, что ели на завтрак. Цукерберг и его команда постоянно подстрекали пользователей к этому: чем больше данных те вручали компании, тем приятнее был их опыт и тем чаще они возвращались на сайт. Уже на раннем этапе добавилась возможность загружать фото, и Facebook стал крупнейшей фотоколлекцией в мире. Компания поощряла пользователей публиковать ссылки с других сайтов, и на Facebook появились миллионы ссылок. В 2007 году Цукерберг хвастался: «Мы производим больше новостей в день для 19 миллионов наших пользователей, чем любое другое СМИ за всю свою историю»[79].

Поначалу лента новостей показывала почти все, чем занимались ваши друзья на сайте. Но по мере роста числа сообщений и друзей лента стала нечитаемой и неуправляемой. Даже если у вас была всего сотня друзей, все равно читать приходилось слишком много.

Facebook выдвинул решение: EdgeRank, алгоритм, который управляет главной страницей. Он выстраивает с точки зрения релевантности все случаи взаимодействия на сайте. Его формула сложна, но главная идея довольно проста и основывается на трех критериях[80]. Первый — это близость. Чем более тесные дружеские отношения у вас завязались — это определяется длительностью времени, которое вы потратили на взаимодействие с пользователем и просмотр профиля, — тем выше вероятность, что Facebook будет показывать вам обновления этого человека. Второй критерий — относительный вес данного типа контента. Скажем, обновлениям статуса отношений придается очень большой вес, поскольку всем интересно знать, с кем встречаются их друзья. (Многие эксперты полагают, что относительные веса тоже персонализированы, ведь разным людям важны разные виды контента.) Третий критерий — время: более свежие сообщения считаются важнее устаревших.

EdgeRank продемонстрировал парадокс, лежащий в основе гонки за релевантностью. Чтобы показывать релевантные результаты, алгоритмам персонализации нужны данные. Но чем больше данных, тем более изощренные фильтры требуются, чтобы эффективно организовать их. Это бесконечная спираль.

К 2009 году число пользователей Facebook достигло 300 миллионов[81] и росло на 10 миллионов в месяц. Цукерберг в 25 лет стал миллиардером, пусть и виртуальным. Но компания метила гораздо выше. Цукерберг намеревался сделать из всей информации в мире подобие ленты друзей. Хотя он никогда не говорил об этом напрямую, цель была ясна: опираясь на социальный граф и массу информации, предоставленной пользователями Facebook, внедрить свой алгоритм обработки новостей в центр всей Сети.

21 апреля 2010 года многих ждал большой сюрприз: читатели газеты Washington Post обнаружили[82], что на главной странице ее сайта появились их друзья. В приметной рамке в верхнем правом углу — именно там, как подтвердит любой редактор, взгляд останавливается прежде всего — оказался раздел под названием Network News. Каждый посетитель видел в нем свою подборку контента — это были ссылки на статьи Washington Post, которыми его друзья поделились в Facebook. Газета позволила Facebook редактировать свой самый ценный онлайн-актив — главную страницу. Вскоре этому примеру последовала New York Times.

Новая функция была частью гораздо более крупного проекта, получившего название Facebook Everywhere («Facebook повсюду») и представленного на ежегодной конференции компании f8[83]. С тех пор как Стив Джобс предъявил миру Apple, объявив его «безумно великим», помпезность была одной из традиций Кремниевой долины. Слова Цукерберга, произнесенные 21 апреля 2010 года, звучали не менее убедительно. «Это самая радикальная трансформация, какую мы когда-либо предлагали Интернету», — заявил он[84].

Цель Facebook Everywhere была проста: сделать весь Интернет «социальным» и внедрить персонализацию на миллионах сайтов. Хотите узнать, какую музыку слушают ваши друзья по Facebook? Pandora скажет вам. Хотите знать, какие рестораны нравятся вашим друзьям? У Yelp[85] теперь есть ответ. Новостные сайты — от Huffington Post до Washington Post — теперь персонализированы.

Facebook дал возможность поставить метку «Мне нравится» на любой объект в Интернете. В первые сутки после запуска нового сервиса таких отметок было поставлено около миллиарда, и все эти данные текли на серверы Facebook. Брет Тейлор, руководитель разработчиков платформы Facebook, объявил, что пользователи делятся друг с другом 25 миллиардами подобных объектов в месяц[86]. Google, прежде неоспоримый лидер в гонке за релевантностью, похоже, был встревожен действиями своего соперника, находящегося буквально в нескольких километрах.

Теперь два гиганта вступили в рукопашный бой: Facebook переманивает ключевых топ-менеджеров из Google; Google же усердно работает над социальной сетью, похожей на Facebook. Кажется неясным, почему двум великанам мира новых медиа обязательно воевать. Ведь суть Google в том, что он отвечает на вопросы, тогда как главная миссия Facebook — помогать людям общаться с друзьями.

Однако прибыль обоих бизнесов зависит от одного и того же: точно нацеленной, высокорелевантной рекламы. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска на веб-страницах, — это единственный значимый источник дохода компании. И хотя финансовая информация Facebook не раскрывается, инсайдеры отмечали, что реклама находится в центре его коммерческой модели. У Google и Facebook разные точки старта и разные стратегии — одна компания отталкивается от отношений между фрагментами информации, другая от отношений между людьми, — но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные деньги.

С точки зрения рекламодателя вопрос прост: какая компания сможет обеспечить наибольшую прибыль? И вот здесь как никогда актуальна тема релевантности. Массивы данных, накопленных Facebook и Google, имеют две области применения. Пользователям они помогают получать нужные именно им новости и результаты. Рекламодателям же — искать потенциальных покупателей. Компания, у которой данных больше и которая применяет их с большей пользой, получит больше рекламных доходов.

Это подводит нас к патовой ситуации: в некий момент пользователи становятся настолько привязаны к технологии, что, даже если конкуренты предложат более совершенный сервис, переход на него оправданным не будет. Если вы пользователь Facebook, только представьте, каково это: перейти в другую социальную сеть, даже если она предложит гораздо больше возможностей. Вероятно, потребуется много времени и усилий, и воссоздание профиля пользователя, загрузка всех картинок и усердный ввод имен друзей окажутся чрезвычайно нудным делом. Вы «подсели». Gmail, Google Talk, Google Voice, Google Docs и еще несколько продуктов — также часть тщательно выстроенной кампании, нацеленной на то, чтобы приковать к этой системе. Исход битвы между Google и Facebook зависит от того, кто из них сможет привязать к себе больше пользователей.