Аналогичным образом наше отношение к продуктам влияет на то, как мы на них реагируем. И производители это знают. Я скорее куплю ведерко мороженого с надписью «Таитянская ваниль», чем просто с указанием «Ванильное» на этикетке. Действительно ли в данном мороженом содержится таитянская ваниль? Загадка. Улучшает ли таитянская ваниль вкусовые качества мороженого? Кто знает? Насколько мне известно, Таити — производитель всей мировой ванили. Может, я и ошибаюсь — не важно. Описательные названия — вне зависимости от того, несут они в себе значимую информацию или нет, — влияют на нашу оценку продуктов.

Чтобы определить реакцию людей на название, исследователи на несколько дней изменили наименование некоторых блюд в столовой одного из колледжей. Блюда с описательными названиями, например «Курица с пармезаном по-домашнему» (а не просто «Курица с пармезаном») или «Тыквенные печенья от бабушки» (а не просто « Тыквенные печенья»), активнее привлекали студентов своим видом, а также казались им вкуснее и сытнее, чем точно такие же, но названные проще. Степень удовлетворенности и сытости студентов после перекуса продуктами с более замысловатыми названиями была выше [2]. Кажется, что при полной идентичности блюд то, как они названы, не играет никакой роли, — но это не так. Названия провоцировали в людях различные мысли о еде, что обусловило неодинаковость восприятия блюд и разность впечатлений от них.

Ваши мысли о еде более значимы, чем ваше настроение, — они влияют на вас на химическом уровне. Это вполне убедительно демонстрирует следующий эксперимент. В вены испытуемых поместили катетеры и делали у них заборы крови до, во время и после потребления молочного коктейля [3]. Коктейль давался испытуемым дважды. В первый раз им сообщили, что вредное угощение, которым можно себя баловать только изредка, содержит 640 килокалорий. Во второй раз им сказали, что они будут пить абсолютно безобидный, нежирный коктейль, в котором всего 140 килокалорий. Оба раза испытуемые пили один и тот же напиток, но воспринимали его и думали о нем по-разному, что отразилось на химической реакции в их крови. В первом случае после того, как они допивали коктейль, уровень грелина — гормона голода — в их крови резко снижался. Но когда люди думали, что коктейль — полезный и низкокалорийный, уровень грелина почти не менялся. Напрашивается вывод: «диетическая версия» порадовала и насытила их меньше [4].

Разумеется, существуют биологические причины того, что у нас есть грелин: с его помощью мы чувствуем реальный голод или насыщение и понимаем, когда пора подкрепиться, а когда — прекратить есть. Но вышеописанный эксперимент показывает, что наши мысли могут одержать победу над биологией: на уровень грелина в крови участников влияло не то, что они были реально голодны, а то, что они думали, что голодны. Мысли значимы. Изменение мыслей может вести к изменению эмоций и поведения и, как показал эксперимент с молочным коктейлем, даже провоцировать реакции в человеческом организме. А поскольку мысли имеют силу, стратегии, о которых поговорим далее, призваны изменить мысли. Если у нас получится думать о здоровой пище иначе, возможно, нам станет проще выбирать именно ее. А если мы станем по-другому думать о вредных, но аппетитных продуктах, нам будет легче от них отказаться.

Если я сообщу вам, что в одном кусочке пеканового пирога содержится 670 килокалорий — на 50% больше, чем в кусочке тыквенного пирога, вероятно, на праздничном обеде в честь следующего Дня благодарения вы измените пекановому пирогу [5]. Возможно, эта информация никак не повлияет на ваш выбор и вы просто будете чувствовать вину, когда в следующий раз отведаете данное лакомство. А некоторым из нас после прочтения этого сообщения только сильнее захочется пеканового пирога. Одна и та же информация оказывает неодинаковое воздействие на эмоции и поступки разных людей. Поэтому широко распространенное мнение о том, что размещение в меню сведений о калорийности блюд способствует выбору людьми более полезной пищи, может быть ошибочным.

В соответствии с законом с 2010 г. сетевые рестораны, имеющие минимум 20 филиалов, обязаны снабжать меню сведениями об энергетической ценности продуктов [6]. Звучит вполне разумно, и я соглашусь с тем, что потребителей стоит информировать об этом, чтобы они делали выбор обдуманно. Но с момента вступления закона в силу провели десятки исследований потребительского поведения, которые показали, что влияние данных о калорийности на заказы посетителей или минимально, или вовсе отсутствует [7]. В соответствии с одним особенно скрупулезным исследованием в филадельфийских ресторанах сетей McDonald’s и Burger King наличие в меню информации о калорийности никак не повлияло на выбор посетителей, хотя те и отмечали, что заметили нововведение [8]. В то же время в некоторых балтиморских ресторанных сетях, в меню которых подобная информация отсутствовала, фастфуд заказывали так же часто, как в Филадельфии.

Размещение сведений об энергетической ценности продуктов на упаковках тоже не послужило толчком к выбору более полезной пищи [9]. Оказалось, что потребители вовсе не смотрят на эти цифры, а если и смотрят, то не осмысляют их, не понимают и не используют для сравнения продуктов [10]. Сегодня упаковки стараются сделать более информативными: текст на пачках упрощают и для большей заметности помещают не на оборотную сторону, а на фронтальную [11]. Организации общественного здравоохранения, производители и ученые экспериментировали с видами информации и форматами ее подачи, например использовали символ здорового сердца — такой же, как на эмблеме Американской ассоциации сердца [12], — или вводили систему светофора: зеленым, желтым и красным цветом обозначали количество жиров и сахаров в продуктах [13]. В Австралии и Новой Зеландии действует система «Выбирай галочку»: этим значком отмечены продукты с пониженным содержанием жира, сахара и натрия [14]. В Нидерландах похожий символ является государственным знаком качества [15].

В настоящее время Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов на основе рекомендаций Национального научно-исследовательского совета разрабатывает систему упаковок с информацией на фронтальной части [16]. Если рекомендации будут учтены, на пачках появятся данные о калорийности продукта и общей степени его полезности, исходя из уровня содержания в нем жиров, натрия и сахаров. Неудивительно, что между ведущими производителями продуктов питания и представителями организаций общественного здравоохранения разгорелся жаркий спор о том, продукты с какими показателями считать вредными. Производители потратили уже $1,5 млрд на кампанию против системы светофора, особенно яростно они борются с использованием красного цвета, сигнализирующего о том, что в продукте слишком много жира, сахара или натрия, потому что опасаются, что это негативно скажется на продажах [17].

До того как Управление по санитарному надзору взялось за разработку формата упаковок, некоторые группы производителей продуктов и продавцы объединились для создания собственной системы «Факты вперед» (Facts Up Front) [18], которая была впоследствии раскритикована за неясность и не-научность [19]. В качестве рефери в поединке двух систем выступили потребители, которые признали, что в отличие от системы светофора формат «Факты вперед» сложнее для понимания и запутывает их: они не могут в полной мере оценить количество жиров, сахаров и натрия в продукте в оформленной по таким стандартам упаковке. Простите меня за цинизм, но, возможно, производители именно этого и добивались [20]. Независимо от того, какую систему выберет Управление по санитарному надзору, можно ожидать, что производители, чья продукция окажется в невыигрышном положении, примутся громко выражать свое недовольство.

Можно предположить, что самым верным ориентиром для покупателя является надпись на упаковке «Полезно». Людям нужно удостовериться в том, что они питаются правильно, но выделять и особо отмечать полезные продукты непросто, поскольку (если не брать во внимание конкурирующие интересы в вопросе, какие из продуктов называть полезными) для большинства полезная еда — еда непременно невкусная и несытная [21]. В одном из экспериментов покупателей в магазине угостили батончиком-мюсли: одним испытуемых сказали, что он полезный, а другим охарактеризовали его как вкусный. Те, кому сообщили о его полезности, поев, оказались голоднее тех, кому батончик описали как вкусный [22].