Чем же характеризуются наиболее удобные – с точки зрения закрепления на рынке – компании, виды продукции или услуг?

1. Они подходят для решения широкого круга проблем и потребностей. Возьмем, к примеру, обыкновенный кондиционер. Вскоре после изобретения и появления на рынке кондиционеры получили широкое распространение: стали использоваться в домах, автомобилях, офисах и быстро превратились из предмета роскоши в совершенно необходимую вещь. То же было и с микроволновыми печами. Когда они впервые появились на рынке, многие думали, что они займут там лишь небольшую нишу: будут использоваться преимущественно в ресторанах. Но люди ценят свободное время, поэтому быстро привыкли к тому, что экономить это самое время помогает им домашний помощник – микроволновка.

2. Они предлагают значительно лучший способ для решения уже известных проблем или помогают выполнять какую-то необходимую повседневную работу. К этой категории продукции можно отнести бытовую и офисную технику, канцтовары. Установка тренажера на дому (что избавляет от утомительных и дорогостоящих посещений тренажерного зала) относится к тому же виду маркетинга. Даже самоклеящиеся полоски на пластиковых упаковках для бутербродов следует отнести к типичным изобретениям того же типа.

3. Они обладают невероятно притягательной эмоциональной силой или стимулом, которые выходят за рамки обычных потребностей или даже логики. Под эту категорию подпадает вся продукция, «предназначенная для снобов», модные дорогие рестораны в центре города и едва ли не весь ассортимент косметики.

Как-то на одном из моих семинаров кто-то из слушателей сказал:

– Я только что видел, как по телевизору рекламировали эффективную приманку, так называемую ловлю на живца. Я прочитал, сколько на этом делают денег, и мне тоже захотелось найти такую приманку и забросить удочку!

– Вы занимаетесь ловлей рыбы? – поинтересовался я.

Нет, этот парень не ловил рыбу; в сущности, он никогда и не пробовал удить рыбу, у него не было друзей, которые увлекались бы этим, по правде говоря, он даже не слышал о существовании такого журнала для рыболовов и охотников, как «Field and Stream». И при этом собирался очертя голову броситься в омут такого рынка, где его поджидают весьма крутые водовороты, которые, возможно, затянут его на дно.

Я с большим уважением отношусь к таким людям, как Стив Питтендрай: он и его команда из «InfoCision» занимаются маркетингом, у них настолько сильная связь со своими потребителями, что, когда они делают звонки, чтобы продать принадлежности для гольфа своим прежним покупателям, то дают свои телефоны даже специалистам по телерекламе, которые по выходным дням играют в гольф, чтобы предложить свою продукцию напрокат. А когда они звонят по телефону с приглашением сделать взносы на какие-нибудь благотворительные дела, то привлекают к этому делу тех специалистов по телерекламе, которые, как они знают, положительно относятся к данному вопросу или одобряют благотворительность. Почему? Да потому, что, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. В сфере продаж практически невозможно ничего добиться, если вы не задействуете такую силу, как обоюдное увлечение.

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте ходовую продукцию. Это разумный подход.

Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем, микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки, либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»? В этом случае вы наверняка сейчас были бы настоящим денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и других известных товарах, которые потерпели крах, впервые появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность, их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым предпринимателям, которые сумели, применив творческий подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но при этом сделаны или представлены не так, как надо.

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от всех привычных каналов распространения, принятых для часов, таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие, но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего лишь составной частью громоздких резервуаров для воды, которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от резервуаров, они стали ходовым товаром.

• За первые 6 лет своего существования компания «Kimberly-Clark» сделала, казалось бы, все, что только можно было придумать, чтобы «раскрутить» на рынке гигиеническую салфетку «Kleenex» для удаления макияжа. Когда же сотрудники компании наконец додумались проверить, каким же образом применяют этот товар те немногие потребители, которые его покупают, то обнаружилось, что они используют его не для снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным ходом.

• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название «Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не упрочила его положение.

Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как «наследие прошлого», косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.

«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?» Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием «ThighMaster».