Эта история демонстрирует нам один из самых проверенных и наименее рискованных способов для получения прибыли в этом виде бизнеса: нужно найти такую продукцию, которая наверняка понравится компании, печатающей каталоги товаров, и все пойдет само собой.

Существует множество компаний, которые целиком или частично основывают свой маркетинг на каталогах, рассылаемых по почте. Это крупнейшие компании, каталоги которых известны едва ли не каждому, такие как «Sharper Image», «Spiegel», «Lillian Vernon», «Herringtons» и «Hammacher Schlemmer», и тысячи маленьких специализированных каталогов, облюбовавших для себя какие-то строго определенные ниши на рынке, таких как «Bass Pros Shops» или каталоги товаров для садоводов «Smith & Hawken». Существуют каталоги практически для любого бизнеса, или хобби, или разных видов отдыха и развлечений, одним словом, для любой сферы интересов. И все эти каталоги объединяет одна общая цель: они могут сделать вас богатыми.

Во-первых, большинство компаний, торгующих по каталогам, большую часть своей прибыли получают от повторных продаж сравнительно небольшой, но надежной группе постоянно пользующихся каталогами потребителей. Этот факт очень важно понять. Здесь вы можете найти ту золотоносную жилу, которая принесет вам богатство.

Из этого факта вытекает следующее: каждой компании, торгующей по каталогам, приходится постоянно находить что-то новое, отличающееся от того, что уже было, что-то такое, что могло бы вызвать интерес у тех, кто постоянно заглядывает в каталог. Так они удерживают своих прежних клиентов, привлекая их новыми товарами. А это, в свою очередь, означает, что двери компаний, публикующих каталоги, всегда широко открыты для вас, если только ваша продукция будет соответствовать кое-каким довольно простым критериям. В сущности, потенциальные покупатели только и ждут, когда вы предложите им что-нибудь новое!

Когда вы помещаете свою продукцию в каталог какой-то компании, ее хорошо отлаженная, проверенная, способная обеспечить успех машина прямого маркетинга начинает вертеться вокруг вас. Ее толковые, опытные специалисты по рекламе оформляют и дорабатывают поставляемый вами материал; ее фотографы и дизайнеры вкладывают свой талант в презентацию ваших товаров; ее капитал раскручивает вашу продукцию в десятках, сотнях, тысячах каталогов; вы получаете доступ к спискам самых отзывчивых покупателей; даже ее телефон теперь работает на вас, принимая заказы. В некоторых случаях продавцы и поставщики должны оплачивать какую-то часть расходов, особенно если в каталог для публикации предлагают какую-то непроверенную продукцию, вероятность продажи которой может показаться сомнительной. Но часто компания, выпускающая каталог, просто покупает у вас вашу продукцию с некоторой скидкой, чтобы затем ее перепродать, и при этом готова брать на себя все связанные с этим расходы и риск. Скидка может колебаться в пределах от 50 до 70 %. Звучит неплохо, но нужно учесть, что другие пути к потребителю – через рекламу, отправку писем по почте, телевидение и т. п. – обойдутся вам не дешевле. Расходы вполне могут превысить все те же 50 %, а то и подняться до 70 %.

Мои книги, курсы на аудиокассетах и другая продукция того же рода также продаются посредством нескольких каталогов, представляющих самую важную продукцию, предназначенную для ведения бизнеса, включая такие каталоги, как «Day-Timers», «Caddylak Systems», «Nightingale-Conant», «Sybervision» и «Miles Kimball Business Book». В то же время я пользуюсь услугами и менее широко известных специализированных каталогов вроде «National Response Corporation Insider Report». Хотя это составляет очень малую часть моего бизнеса, все же, как я считаю, на протяжении нескольких лет мне удалось продать через них подобной продукции по меньшей мере на 500 тысяч долларов, а может быть, и больше. Многие из моих клиентов получают от торговли по каталогам огромные доходы. Например, корпорация «Guthy-Renker» получила более 5 миллионов долларов за свою продукцию «PerfectSmile», распроданную посредством каталогов.

Итак, что же нужно сделать, чтобы ваша продукция продавалась через каталог? Очевидно, вам необходимо быть главным поставщиком (неважно, производитель вы, издатель или импортер) или иметь исключительные права и с экономической точки зрения соответствовать данной сфере маркетинга. Вам также нужно провести кое-какое предварительное исследование и выбрать тот каталог или те каталоги, которые в наибольшей степени подходят для вашей продукции. Далее нужно будет подготовить убедительное (для владельцев каталога) коммерческое предложение: фотографии, образцы товара, образцы рекламы, которые уже доказали свою эффективность, документы, доказывающие, что ваша продукция имеет коммерческую ценность и может быть с успехом продана, статьи, посвященные этим товарам, и все остальное, что могло бы в чем-то помочь работе составителей каталога и привлечь внимание покупателя. Вы можете непосредственно обратиться в компанию, издающую каталог, лично, или по телефону, или по почте, или выставив свою продукцию на выставке, либо воспользоваться услугами какого-то из многочисленных посредников, специализирующихся на представлении товаров, которые претендуют на включение их в каталоги.

Существуют и другие возможности, связанные с этой сферой. Одна из самых интересных состоит в том, чтобы продавать вашу продукцию через рассылаемый какой-то другой компанией (или компаниями) бюллетень по кредитным картам. В стране насчитывается более 60 миллионов владельцев кредитных карт, к которым таким образом может попасть реклама вашей продукции. В число компаний, использующих этот вид рекламы, входят «Texaco», «Mobil» и большинство других нефтяных компаний, а также «American Express», «Diners Club», «Discover» и особенно «MasterCard» и «VISA», а также ряд крупнейших компаний, владеющих универсальными магазинами и магазинами одежды. В тестовом режиме для продукции выделяют обычно 50 тысяч «кусков». Часто, как и в случае с каталогами, ваши товары могут быть закуплены оптом, так что их реклама и продажа таким путем происходят без какого-либо риска или затрат с вашей стороны.

Когда, например, появился тренажер для фитнеса под названием «StairClimber», его стали предлагать в качестве приложения к балансам кредитных карт «Marathon Oil». Видеокассеты Майкла Истера относительно того, как экономить деньги при покупке продуктов питания, предлагают вместе с карточками «Amoco». Видео, на котором обучают танцам, тоже предлагает та же компания; продукцию компании «Microcrisp» можно увидеть по телевизору в рекламных роликах компании «Montgomery Ward», а «ThighMaster» продается через приложения к почтовым рассылкам балансов многих компаний. О том, где можно получить необходимые контакты и рекомендации, чтобы «пристроить» вашу продукцию в каталоги, магазины и другие каналы дистрибуции, вы можете узнать из соответствующих источников информации.

Нет такого закона, в соответствии с которым вы должны были бы обязательно рисковать или вкладывать собственные средства, чтобы делать деньги. Если вы владеете какой-то продукцией, словно бы специально созданной для рынка, или имеете на нее права и способны обеспечить ей необходимую рекламу, успех этих товаров в каком-то одном месте или в какой-то одной области уже может убедить людей, что на этой продукции можно делать деньги, и таким образом превратить ее в ваш актив, практически такой же, как и деньги. А еще активы могут относиться к дистрибьюторским сетям (например, наличие информации о потенциальных клиентах, связи с этими потенциальными клиентами, владение каталогами и другими средствами ведения рекламы). И тем, кто такими активами владеет, очень нужны вы и ваша продукция, причем не меньше, чем они нужны вам.