Взгляните на этот список тиражей и попробуйте представить, что случилось бы, если бы у вас появилась возможность разместить в одном из этих журналов такую рекламу, которая бросалась бы в глаза каждому, кто берет его в руки.

«Modern Maturity»…свыше 22 млн.

«TV Guide»…свыше15 млн.

«Better Homes & Gardens»…свыше 8 млн.

«Popular Science»…2 млн.

И даже некоторые специализированные журналы имеют немалый тираж:

«Vegetarian Times»…свыше 200 000

«Motorhome»…свыше 140 000

А как насчет «USA Today»?

Да ведь достаточно десятой доли процента от числа этих читателей, и я буду богат, богат! БОГАТ!!!

Мечты подобного рода сокрушили больше едва начинавших оперяться предпринимателей, чем мне удалось бы подсчитать за всю свою жизнь. И вот почему: место, которое вы покупаете на страницах журнала, и то, что за это платите, является почти настолько же важным (если не более важным), как и представляемая вами продукция. Раскрою в связи с этим один маленький грязный секрет: самые удачливые рекламодатели, которые постоянно размещают рекламу, приносящую надежные результаты, никогда ничего не платят ни соответственно установленным оптовым ценам за печатный лист, ни соответственно «розничным» скользящим графикам оплаты (так называемые тарифные карточки) за место для своей рекламы. Причина проста: поступая так, вы наверняка разоритесь.

Если вы по своей наивности просто позвоните в какой-нибудь из подобных журналов и попробуете договориться относительно места для вашей рекламы, то, скорее всего, будете ориентироваться на цены, предлагаемые ими по тарифным карточкам, плюс скидка в размере от 15 % (в случае, если вы выступаете в качестве своего собственного агента, 2 % – за наличные) и, возможно, еще 10 % за многочисленные вставки. Может быть еще «скидка для рекламы заказов через почту», равная примерно сумме всех указанных сумм. В любом случае вам может показаться, что все это очень здорово. На самом же деле все обстоит совсем не так.

Рекламодателям, которые ожидают прямого ответа на свою рекламу в виде присланного по почте заказа, чтобы заработать деньги, необходимо получить скидку по тарифной карточке не меньше чем на 50–70 %. Но многие издания не предоставляют подобных скидок отдельным рекламодателям. Однако есть значительное число желающих заключить эксклюзивное соглашение, по которому они покупают у данного издания все остающиеся незаполненными места и резервные площади, а также гарантируют какой-то определенный уровень вознаграждения, а взамен получают скидку по тарифной карточке в размере до 80 %. Причем для этой сделки объединяется целая группа покупателей рекламной площади, – честно говоря, эти коалиции относятся к числу ревностно охраняемых секретов профессионалов прямого маркетинга (таких, как я). Мы как раз и помогаем нашим клиентам работать с такими группами договорившихся между собой покупателей рекламной площади.

Но, конечно же, можно пойти и другим путем: попробовать выторговать солидные скидки от многих не самых первостатейных изданий, таких, например, как специализированные рекламные издания, журналы по интересам, еженедельные газеты, местные газеты или издания каких-то ассоциаций. У меня, к примеру, есть один друг (который попросил не называть его имени), успешно использующий журнальную рекламу размером в целую страницу, которую печатают аж целых 30 журналов (и все по цене всего 20 % от уровня, установленного тарифной карточкой, за полную страницу). Соглашение в общем и целом звучит примерно так:

Сохранять данную рекламу, поставив ее на очередь при наличии чека на ее оплату, и, если окажется, что имеется непроданное место в любом из готовящихся к изданию следующих трех номеров, предоставить его для этой рекламы в обмен на получение установленной суммы по чеку. Если свободного места – согласно оговоренным условиям – в течение трех следующих месяцев не окажется в наличии или данное рекламное объявление будет изъято из резервной базы печатных материалов, чек на получение условленной суммы должен быть возвращен в запечатанном конверте, переадресованном отправителю.

Обычно каждый месяц в 5–6 изданиях из 30 для его рекламного объявления бывает выделено место. А из других изданий иногда звонят, предлагая какие-нибудь дополнительные варианты, не предусмотренные в соглашении, но которые стоит обсудить.

Следует также отметить, что гораздо проще вести переговоры, когда вы предлагаете свою рекламу не в первый раз. Если ваша реклама уже неоднократно появлялась в каком-нибудь журнале, то представители других конкурирующих журналов или владельцы небольших изданий могут сами обратиться к вам. В таких случаях часто можно заключить в порядке эксперимента договор на очень выгодных условиях. Нам доводилось заключать соглашения с журналами, с владельцами досок объявлений или еще с кем-нибудь, кто может предоставить место под рекламу в порядке эксперимента – по ставке на 50–60 % ниже тарифной карты, иногда даже на условиях «оплаты при наличии спроса» или «оплаты при заказе». И все потому, что те, с кем мы вели переговоры, неоднократно видели, что наша реклама появляется в конкурирующих изданиях.

Трудно сказать, как много желающих протолкнуть рекламу своей продукции в то или иное издание потеряли на этом деньги и вынуждены были признать несостоятельность своих идей. А ведь их идеи, продукция и реклама, если оценивать по справедливости, были очень неплохими и могли бы принести прибыль и стать основой для растущего бизнеса, но только в том случае, если бы не пришлось чудовищно переплачивать за рекламу!

Честер Каррасс, один из самых известных экспертов в нашей стране в области ведения переговоров, использовал эту проблему в одном из видов рекламы: «Вы не получаете в жизни того, чего заслуживаете, вы получаете только то, о чем смогли договориться!» Да, увы, сфера печатных изданий и других средств, используемых в рекламе, в отличие от сферы торговли автомобилями, за многообразием цен, предложениями скидок по дисконтным картам и запутанной терминологией скрывает реальные данные о нижней границе существующих на самом деле, а не фиктивных расценок. Как лицо, предлагающее рекламу, результатом которой должны стать непосредственные заказы, вы получаете весьма существенные преимущества при ведении переговоров относительно цены для предоставления места под вашу рекламу. В отличие от большинства традиционных рекламодателей вы действительно знаете, насколько хорошо работает ваша реклама, помещенная в конкретном месте, поскольку это немедленно выражается в форме приходящих к вам заказов. Вы знаете, какую цену можете заплатить за рекламу, поделив ее на число возможных заказов в издании «А» или в издании «Б». И те, кто ведет с вами переговоры, уверены, что вы это знаете. Поэтому, будучи вооружены этими знаниями, вы можете с полным основанием заявить: «Таково наше окончательное решение относительно того, что мы можем позволить себе заплатить за место в вашем журнале, чтобы получить тот же процент прибыли с каждой продажи, который мы имеем, размещая рекламу в двух других журналах».

Есть несколько основополагающих решений, которые вам нужно принять, если вы собираетесь продавать какую-то продукцию и строить бизнес на прямых заказах посредством рекламы. Во-первых, определите, какую рекламу вы будете использовать: одноступенчатую или многоступенчатую. Наипростейший метод – одноступенчатая реклама. Именно его использовал Джо Шугарман в компании JS&A. В этом случае рекламное объявление напрямую «продает» вашу продукцию и, можно надеяться, обеспечивает вам прибыль путем прямой продажи. В случае с многоступенчатой рекламой в объявлениях, как правило, для начала потенциальному клиенту предлагают что-то бесплатно, например книжку, буклет, отчет компании, видеокассету или каталог, обычно это называется «затравочной» рекламой. А продажи и прибыль являются уже результатом одной или нескольких следующих за этим почтовых рассылок, а возможно, еще и продаж по телевизору. Такой метод использует компания «NordicTrack» – на данный момент одно из крупнейших агентств в сфере прямых заказов через рекламу. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, и вам следует тщательно изучить вопрос о том, что лучше подходит для каждого конкретного вида продукции, каждого конкретного носителя рекламы и каждого конкретного рынка. Как правило, наибольший успех обещает «затравочная» многоступенчатая реклама, а не одноступенчатая, хотя последняя, конечно, проще, а простая система работы бизнеса всегда предпочтительнее.