Простая истина о владельцах малого бизнеса, который так и остается малым, такова: они невероятно ленивые, невежественные, беспечные дельцы. В лучшем случае владелец типичного малого бизнеса будет иметь один, два или три способа привлечения потребителей, на которые он всецело и полагается. В наихудшем случае он просто сидит на своем месте, имея вывеску над открытой дверью, и надеется на лучшее.

Несколько лет назад я проводил консультационную работу с одним импозантным известным хиропрактиком, который в одиночку самостоятельно разработал ряд практических методов, позволивших повышать его ежегодный доход и довести его до уровня в миллион долларов. Он был известен в стране выдающимися достижениями в деле привлечения в свой офис огромного числа новых пациентов. За несколько месяцев он получил больше, чем средний врачеватель заработал бы за год. Естественно, его постоянно спрашивали: «Как вам удается заполучить такое количество новых клиентов в месяц? Как вам удается заполучить тридцать? Пятьдесят? Сто?»

Его ответ ошеломил меня, поскольку я никогда не слышал ничего подобного. Вот что он сказал: «Я не могу дать вам ответ, которого вы ждете, потому что не знаю одного-единственного подобного способа, который позволил бы заполучить 100 новых клиентов. Вместо этого я знаю 100 способов, как заполучить одного нового клиента, и использую их все поочередно».

Роджер Уильямс управляет книжным магазином «Wit and Wisdom» в Нью-Джерси и уделяет особое внимание «стратегическим рыночным союзникам», вместо того чтобы платить за рекламу и тем самым стимулировать работу своего магазина. Он кладет каталог свежих книг по бизнесу на заднее сиденье всех автомобилей, которые проходят через местный автосервис. В ларьке, где продают пиццу, на той же улице, где находится книжный магазин, есть экземпляры рекламного проспекта «The Reader» Роджера, которые раздают бесплатно. Такие же рекламные проспекты пересылаются по почте всем лавочникам этого района для их бывших и нынешних клиентов. Когда в городском кинотеатре идет какой-нибудь фильм, где всем посетителям предлагают в придачу какую-то книгу, Роджер устраивает витрину в своем магазине, где отводит главное место этой книге рядом с рекламой фильма, а также делает выставку книг в вестибюле кинотеатра. (Например, если идет фильм «Дело о пеликанах», выставляются все книги автора Джона Гришема.)

Как Роджер все это организует? Он просто идет и просит! Он покупает билеты в кинотеатре, чтобы иметь возможность использовать свою рекламу несколько раз в году, и предоставляет им место в витрине своего магазина. Владелец пиццерии пользуется бесплатно машиной для фотокопий Роджера. И так далее.

Я впервые встретился с Бобом Ступаком и взял у него интервью в 1987 году. Гарри Ризонер уже «проэкзаменовал» его в передаче «60 минут». Он уже выиграл компьютер в покер, поставив на пари 500 тысяч долларов перед аудиторией в 25 миллионов человек. Его казино уже посетили богатые и знаменитые люди, включая Фрэнка Синатру. И он уже успел вызвать раздражение у серьезных людей из Лас-Вегаса и одновременно заинтриговать их, взяв маленький второразрядный отель и за несколько лет превратив его в гигант с двумя башнями на 530 номеров и с казино. При этом он остался на 100 % свободным от долгов, оплачивая все, что взял, по мере того как добавлял очередной этаж, и используя каждый квадратный метр площади сразу же после его ввода в строй, так что от 80 до 100 % арендной площади оказывались заселенными практически каждую ночь. Это казалось невозможным!

Но и на этом Боб Ступак не остановился. Он добавил еще зал для разных шоу и еще одну башню с 500 номерами, а также сделал публикации в разных изданиях, от «Wall Street Journal» до «Newsweek», где сообщил о своей новейшей «прибавке» к волшебному миру Лас-Вегаса – башне «Стратосферы» высотой более 350 метров, которая после окончания ее строительства будет самым высоким зданием в Соединенных Штатах и девятым по высоте сооружением в мире. И все его номера, а их тысяча, по-прежнему каждый день заполнены людьми. Как он умудряется это делать?

Секрет, который кроется за умением Ступака успешно обойти таких конкурентов, как гигантские корпорации, добившись успеха за пределами «золотой зоны» Лас-Вегаса, как раз и состоит в том восклицании, которое непроизвольно вырывается у каждого, в том числе и у его конкурентов: «Да это просто неотразимое предложение!» Вероятно, многие видели рекламу Боба на всю страницу в газете «USA Today», в журнале «Playboy» или в приложении к воскресной газете, журнале «Parade». В такой рекламе и сотнях тысяч буклетов, рассылаемых по почте каждый год, Боб предлагает помещение на две ночи в номерах «люкс», в неограниченном количестве бесплатные коктейли независимо от того, будете вы играть в казино или нет, шампанское, бесплатные билеты на разные шоу, скидки в ресторане и тысячу долларов авансом для азартной игры, и за все это 396 долларов с пары. Да, вы прочли это правильно: вы платите 396 долларов, и он снабжает вас суммой для первой ставки в игре в размере тысячи долларов. (Это называется стартовой партией и означает, что если вы ставите эти деньги на кон и ваша пятидолларовая фишка выигрывает, то можете оставить ее для дальнейшей игры, а на руки получаете другую пятидолларовую фишку, которую уже свободно можете обменять на реальные деньги. Так что если вы, например, сразу поставили всю эту тысячу долларов на кон в рулетку – 500 долларов на красное и 500 на черное – и двойное «зеро» не вышло, то можете унести из игорного зала 500 долларов наличными, мгновенно превратив 396 долларов в 500 долларов. Да, это действительно так: Ступак начинает с того, что предлагает сделать в игре с вами в рулетку ставку в 104 доллара наличными против нуля. А если в данный момент все номера его отеля (1000) заполнены игроками, это значит, что он начинает игру, предлагая своим гостям фору в целых 104 тысячи долларов.) А частенько Боб даже еще и добавляет к этому щедрому предложению такие бесплатные подарки для своих постояльцев, как фотоаппараты, украшения из искусственных бриллиантов или сертификаты на отпуск на Гавайях.

Вот это действительно «неотразимое предложение»!

В сущности, основной принцип его деловой стратегии прост: заставить людей поверить в то, что все может быть на самом деле. Когда я познакомился с Бобом, он не захотел сказать, сколько человек приезжает к нему на таких условиях каждый месяц или каждый год, но отметил, что то, что он получает, в несколько раз перекрывает его расходы. Дело в том, что каждый месяц у него бронируют не менее 15 тысяч мест, уплачивая за это деньги вперед. Это означает, что он обменивает конверты с буклетами, посвященными его «неотразимым предложениям», на 396 долларов с каждого, кто бронирует номер, но проходят месяцы, а то и годы, прежде чем этот человек реально приедет в Лас-Вегас и ему придется заплатить то, что было обещано. Деньги же за номер уже получены. Это эквивалентно наличию автоматически возобновляемого беспроцентного кредита на сотни и сотни тысяч долларов, который можно, в свою очередь, пускать в оборот. В общем и целом блестящая идея.

Пример Боба произвел на меня такое сильное впечатление, что я теперь постоянно ищу способы, чтобы использовать подобные неотразимые предложения в любых видах моего бизнеса и на любых рынках. Честно говоря, это довольно трудно – в точности скопировать его пример, но иногда к этому удается приблизиться. Вот основные элементы, с которыми обычно приходится работать: 1) показать клиенту такую ценность, которая, что для него было бы очевидно, превышала бы ту стоимость, которую он должен будет заплатить; 2) предложить ему какие-то подарки, которые ему наверняка хотелось бы получить; 3) дать твердые гарантии, что его при этом не обманут. Идея состоит в том, чтобы заставить людей подумать: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился на это».