По моему мнению, очень выгодным является гибридный метод, который я называю «самоликвидным» или «затравочным методом с нулевой стоимостью». Суть его состоит в следующем: первоначально реклама предлагает товары, имеющие очень низкую стоимость, что делается исключительно для отсеивания тех предполагаемых покупателей, покупательская способность которых невысока, но которые могли бы клюнуть на бесплатное предложение. В то же время продажи на этом первом этапе позволяют оплатить большую часть расходов на рекламу или даже почти все такие расходы.

В связи с этим позвольте привести прекрасный пример самоокупаемости «затравочного» варианта прямых продаж посредством рекламы. Мне довелось иметь долю в одной компании: я продавал через нее довольно дорогой курс обучения на дому (600 долларов), причем в первоначальной рекламе об этих курсах даже не упоминалось. Вместо этого реклама была полностью посвящена книге, которая играла роль введения в данный курс и имела довольно низкую цену (19 долларов). Она включала как полезную информацию, так и многословный текст по презентации основной продукции. Печать и доставка книги стоили всего 2 доллара, остальные 17 долларов входили в категорию «прибыли», которая служила исключительно для покрытия затрат на рекламу. Что же касается компании, то реальную прибыль она имела от продажи курса обучения.

Далее вам нужно будет решить, на что вы будете ориентироваться: на «передний край» или на «задний». Только речь идет не об ориентации в пространстве! Постепенно становится все труднее и труднее зарабатывать деньги при первых продажах потребителю. Большинство тех, кто смог сделать миллионы в прямом маркетинге, сумели осуществить это путем построения долгосрочных отношений с потребителями, которые с течением времени начинают покупать довольно много этой продукции. И основная прибыль приходит от того, что я называю обобщенной прибылью от потребителей (ОПОП). Если вы собираетесь строить серьезный бизнес, а не просто намерены разбогатеть посредством отдельных удачных продаж, то вам следовало бы подумать о том, как будете развивать и расширять свой ассортимент и как станете выстраивать долговременные отношения с вашими потребителями. Иными словами, необходимо выработать стратегию, которая шла бы значительно дальше самых первых успешных продаж какого-то одного вида продукции.

Классический пример бизнеса, построенного на прямой рекламе Я считаю, что Джерардо Йоффе является одним из самых толковых предпринимателей, работающих в сфере торговли по почте, который щедро и откровенно делится своими методами работы, описав их в книге «Как вы можете заработать по меньшей мере миллион долларов, создав бизнес заказов по почте» («How You Too Can Make at Least One Million Dollars in the Mail-Order Business»). Настоятельно рекомендую каждому купить ее. Первая компания, которую он создал, называлась «Haverhills», и это слово стало в 1970-е годы нарицательным. Большую часть задач маркетинга «Haverhills» решала посредством своего собственного каталога товаров для кухни, дома, путешествий, а также электроприборов и, что самое интересное, разных необычных вещиц, старательно отобранных Йоффе и очень удачно представленных в виде фотографий и описаний. Основную часть своих постоянных клиентов Йоффе завоевал, использовав тот самый, построенный на принципе самоокупаемости, метод относительно рекламы, который только что был мною описан. Среди прочих товаров главным был универсальной нож, который он назвал «MACK THE KNIFE», его предлагали в таких журналах, как «New Yorker», за доллар. Реклама чаще всего представляла собой узкую и длинную, высотой и шириной в полную колонку, полосу, на которой была фотография ножа в натуральную величину, острием вверх, сопровождавшаяся следующим текстом:

Охваченные сильным желанием завести новых друзей, мы решили предложить вам в подарок целый грузовик НОЖЕЙ «МАК». Этот шедевр выкован в огненной кузне Вулкана. Дома, на кухне, в поездке на автомобиле, в палатке в туристическом походе, везде и всюду наши доморощенные эксперты – дорогие наши потребители – присудили этой универсальной продукции «МАК» номинацию «Нож года». Но, увы, наш искренний порыв был разрушен одним суеверным внештатным работником, который официально заявил, что дарить нож – это очень плохая примета. И вот, дабы не «зарезать» только-только зарождающейся дружбы между нами (и чтобы отвести дурной глаз), мы предлагаем вам за символическую плату этот купон. С большой неохотой мы согласились оценить наш «МАК» в 1 доллар (хотя в нашем каталоге на него поставлена цена 4,95 доллара). Но это еще не все! За тот же доллар вы вдобавок получите еще и наш каталог с цветными фотографиями, с сертификатом на 2 доллара, на который вы можете выбрать себе в этом каталоге любой подарок (в виде приложения к вашей первой покупке). Если это предложение кажется вам необычным, то здесь вы правы! Наш бухгалтер ушел в отпуск, так что лучшего случая вам не найти! Спешите, пока он не вернулся и не дал нам нагоняй!

Приобретая эти ножи большими партиями, Йоффе платил за них всего-навсего 35 центов за штуку, а все расходы на упаковку и пересылку не превышали 25 центов. Таким образом, еще 40 центов оставалось на оплату рекламы. В то время было обычным делом, чтобы доходы такого типа покрывали всю или почти всю стоимость рекламы, что тем самым дает возможность приобрести тысячи новых потребителей, не потратив на это практически ни цента. И эта стратегия действительно смогла привлечь столько покупателей, что всего за пять лет «Haverhills» удалось превратить в такую солидную компанию, что Йоффе смог потом продать ее компании «Time, Inc.» за миллион долларов (см. об этом в одиннадцатой главе). Естественно, те времена, когда можно было продавать ножи по цене доллар за штуку, давно миновали. С тех пор как компания Йоффе так преуспевала, прошло много лет и цены на всю продукцию невероятно поднялись. Но его стратегия в целом по-прежнему работает и находит много сфер применения.

Если вы правильно делаете свою работу, каждый потребитель будет связывать с вашей компанией какую-то ценность, выходящую за рамки той ценности, которую он получает, в первый раз покупая ваш товар. Поэтому вы можете позволить себе реинвестировать всю прибыль от этих первых продаж в то, чтобы закрепить этого потребителя за собой. Например, у меня есть клиент, который продает примерно четверти своих потребителей продукцию по 99 долларов за штуку. В 55 долларов обходятся реклама и расходы на доставку по почте; сама продукция (то есть одна штука) стоит 35 долларов; 3 доллара стоит обработка кредитных карточек, и, наконец, 1 доллар идет на накладные расходы. Общая сумма составляет 94 доллара. Что же остается? Каких-то жалких 5 долларов! Но Йоффе с радостью согласился бы не только на эту маленькую прибыль, но и готов был приплатить от себя, потому что знает, что из этих потребителей большая половина не остановится на сделанных покупках, они будут покупать и дальше; в течение следующих 6 месяцев каждому будет продано товаров на сумму 400–800 долларов. Эти товары будут реализованы с солидной торговой наценкой, что соответственно обеспечит хорошую прибыль. С учетом данного факта задачей номер один в работе Йоффе становится максимальное увеличение числа новых покупателей, которые купили бы его товар за 99 долларов. Он ищет этот источник прибыли повсюду и ради этого готов даже подарить им эти 99 долларов.

Вероятно, да. Большинство компаний начинают работать с предпринимателем, рекламирующим и продвигающим на рынок всего пару видов продукции, но затем круг потребителей и ассортимент товаров расширяются и появляются новые виды продукции, чем-то связанной с той, которая уже имеется. Проходит немного времени, и встает вопрос о том, чтобы собрать всю эту продукцию «под крышей» какого-то каталога.