2. Привлек подростков и с их помощью создал небольшой «бизнес в гараже»: производство мебели для крытых двориков, смонтированной из полихлорвиниловых труб. Таким образом он получил возможность рекламировать и продавать свою собственную мебель для патио по весьма привлекательной цене. При обычном покупательском спросе он смог зарабатывать по 50 долларов, продавая комплект мебели для патио за 199 долларов. Теперь он продает один комплект за 129 долларов и зарабатывает на этом 100 долларов.

3. Заручился эксклюзивными правами на автоматизированную очистку бассейнов, импортируемых из Кореи, на определенной территории, что давало 400 % прибыли.

4. В каждом магазине стал продавать спортивные тенниски, что является весьма прибыльным бизнесом, если только торговая точка имеет достаточную посещаемость и можно обойтись без расходов на рекламу.

Итак, он по-прежнему продает то же, что и прежде. Он держит на прилавках несколько видов химикатов с другими брендами помимо своего собственного – на случай, если потребитель потребует какой-нибудь известный на всю страну бренд. Он продает ту же мебель для патио, охладители для безалкогольных напитков, продовольствие, инструменты и прочее из того, что он всегда держал в магазине и что потребители надеялись здесь найти. Но все эти вещи стали вторичной, или вспомогательной, продукцией.

В прямом маркетинге или бизнесе, где осуществляется доставка заказов по почте, экономические условия еще более жесткие. Почти во всех случаях без исключения вы не можете позволить себе инвестировать в рекламу или прямую продажу по почте, если продаете продукцию с наценкой, меньшей чем 800 %. Поэтому почти в каждой компании, работающей таким образом, имеется первичная продукция, которую можно контролировать и продавать с указанными наценками, а также вторичная продукция, которая также продается, но только по спискам для «своих», прочно закрепившихся потребителей.

Есть четыре основных способа, позволяющих закрепить за собой право собственности или контроль за первоклассной продукцией.

1. Создать эту продукцию.

2. Вывести ее на рынок.

3. Закрепить за собой эксклюзивные права на нее.

4. Получить на нее частную торговую марку или бренд.

За любой продукцией обязательно стоит кто-то, кому пришла в голову идея относительно создания этой продукции и у кого хватило сообразительности каким-то образом реализовать данную идею. Например, всем известно, что такое шарады. Но мало кто знает Роба Энджела, который додумался сделать специальные игровые доски и карты и вышел на рынок со своими «Pictionary». Барт Рейнольдс, а позже Берт Ковей также создали на основе этой идеи – игры в шарады – свои собственные варианты такой игры, которые перекочевали из их гостиной на телевидение, что дало им шанс расширить круг потенциальных потребителей. Их игровое телешоу «Выиграй, проиграй или закончи вничью» успешно держалось в сетке вещания на протяжении ряда лет. А еще раньше было придумано мороженое «эскимо», за что мы должны благодарить Фрэнка Эпперсона. Как-то зимой в 1923 году он оставил на подоконнике стакан с какао, в котором была ложечка, а затем обнаружил, что это самое «эскимо» изобрелось самой собой, без участия человеческой мысли. Ему осталось только запатентовать его как новый вид мороженого – на палочке. А зубная паста «Ваша идеальная улыбка»? Это изобретение обычного дантиста вывел на рынок мой клиент, компания «Guthy-Renker».

Но надо заметить, что на каждого из этих изобретателей, которым довелось пережить волнующий момент – увидеть, как их продукция становится невероятно популярной, – приходятся тысячи других, которые тоже вложили массу труда и таланта, но остались неизвестными, хотя это и не помешало им потихоньку разбогатеть. К этой категории можно отнести Уилсона Колла.

В 1987 году Уилсону Коллу, архитектору по образованию, неожиданно пришла в голову идея – вставить в телевизор после подключающего кабеля маленький плавкий адаптер, который предотвращал бы перегорание схемы в случае короткого замыкания. Действительно, это было и все еще остается одной из серьезных проблем, связанных с телевизорами; многие люди указывали, что причиной номер один пожаров в домах является короткое замыкание телевизионного кабеля. Считая, что подобное устройство полезно и даже необходимо, Уилсон упорно работал над ним и в конце концов усовершенствовал его и запатентовал под названием «Fireplug TV Cord Protector».

«Как и многие другие новоиспеченные изобретатели, я думал, что все, что требуется, – это получить патент, – вспоминает Уилсон. – А потом, когда патент будет зарегистрирован, я свяжусь с разными фирмами по электронной почте, покажу им свою продукцию, они купят у меня патент и права на ее производство за наличные, и я буду получать авторский гонорар в виде процентного отчисления с каждого проданного комплекта товара. И сразу стану богатым человеком и буду мечтать о том, как изобрету что-нибудь еще и весь процесс повторится сначала.

Какой же я был дилетант и какой наивной была мысль, что сразу же разбогатею! Очень быстро я узнал, что все далеко не так просто. Иметь какую-то идею и довести ее до возможности запатентовать – это достаточно трудное дело. Но, как только вы это сделаете, возникает гораздо более сложная проблема, ее суть в том, сможете ли вы самостоятельно запустить в производство это устройство и успешно протолкнуть его на рынок. Во всяком случае, именно это вам нужно сделать».

Мы вполне можем провести параллель между горьким разочарованием, постигшим Уилсона, и тем, что происходит с большинством других изобретателей. Ему пришлось самостоятельно превращать свое изобретение в коммерческую продукцию, а затем продвигать ее на рынок, продираясь сквозь лабиринт промышленных заказов, сборки, упаковки, лицензирования и проблем, связанных с распределением. Наконец, ему пришлось вложить около 200 тысяч долларов своих собственных денег, прежде чем изобретенное им устройство в готовом виде впервые появилось в розничной торговле.

Такие изобретатели, как Уилсон, вызывают восхищение. Но у меня никогда не возникло бы желания повторить его путь, потому что быть изобретателем-одиночкой – это самый верный способ не приобрести, а потерять миллион долларов.

Это трудный путь. Поэтому лучше использовать подходы № 2 и 3. В мире полно изобретателей и производителей, которые носятся со своими детищами, в которые вложили и сердце, и душу, и все имевшиеся у них деньги (а также и те, которые они смогли выпросить или занять), но не могут их продать и даже не знают, как, черт возьми, это делается. Если вы собираетесь создавать что-то, начиная с чернового наброска, то стоит взяться за что-нибудь такое, для чего уже существует понятный, испытанный и доступный для вас рынок, или такое, для чего уже имеется налаженная система поставок. Другими словами, браться что-то изобретать можно только в случае, если вы уже знаете, как вывести это на рынок, и представляете, что рынок может вам за это предложить. Вот самый надежный подход: сперва хорошенько обдумайте все и, прежде чем начинать изобретать, исследуйте рынок и маркетинг.

Если иметь на прицеле не идеальный рынок, а понятный для вас, то это будет рынок, который действительно существует, может быть описан и о котором вы можете узнать все необходимое либо из личного опыта, либо из доступных вам справочных материалов, периодики, из выставок или других подобных источников. Испытанный рынок означает, что другие уже работали или работают на этом рынке в близкой вам области, а это подтверждает, что он подходит для ваших идей. Например, возьмем в качестве испытанного рынка сферу энтузиастов-рыболовов. Из данных о подписчиках журнала и обсуждений, попадающихся в специальных каталогах компаний, вы легко сможете «уловить» объем этого рынка и его участников: мужчин, женщин, их возраст, уровень дохода и покупательскую способность – все это можно почерпнуть из исследований, которые нетрудно найти в любой публичной библиотеке.