Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала «Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster» творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой, которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.

1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!

При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.

2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара была разработана и представлена как многопрофильный тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано, как женщины в трико делают упражнения в соответствующей спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше: «Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти упражнения».

И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:

«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти упражнения не дают обещанного эффекта, было решено нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько изменено и название прибора).

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую» в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича», она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении».

По самым грубым подсчетам, сейчас «ThighMaster» занимает почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает пользоваться большим спросом: она продается как с помощью прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем сообразительным людям, которые обеспечили этому изобретению второе рождение.

Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции, сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике. Поискать такого человека можно среди известных в стране людей и привлечь его для рекламы в интересах предпринимателей с помощью профессиональных посредников. Но вы можете также попытаться установить контакт непосредственно с такими людьми или с их личными агентами, предварительно порыскав, например, по специальным каталогам Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным (но значительно более дешевым) подходом может быть привлечение местных «звезд»: например, популярных спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с ними напрямую.

Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей цели (для чего вы предполагаете использовать «звезду»: для рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на общенациональном или местном радио). Имеет значение в числе прочего также и то, будет ли этот человек просто представлять вашу продукцию либо работать с ней в более широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как думают многие из нас. Даже очень известные в стране знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год (часто плюс роялти по результатам продаж).

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил эту компанию, производителя известных всем «часов-котят» («Kit-Kat Clock»).