Конечно, хорошо задним числом хвалить принятые решения, но все же нельзя не признать, что Боб Нейман сумел смело и с умом воспользоваться самой лучшей из всех стратегий относительно того, как стать миллионером: применяя синергетический эффект. Соединив вместе 3 разных бизнеса, он многократно усилил каждый из них, что по отдельности сделать не удалось бы.

Вы уже, наверное, видели каталог под названием «Праздник великолепия». Если он не приходил к вам по почте, то, возможно, вам доводилось видеть его в качестве приложения к одному из журналов для чтения во время авиаперелетов. Эти каталоги, которые сейчас называют «преемниками», включают значки, почтовые карточки, пресс-папье, призы, записные книжки и разные другие канцелярские товары, майки с надписями на темы спорта, вдохновляющими призывами, связанными, например, с обслуживанием клиентов или менеджментом, а также книги, сувенирные альбомы и кассеты. Часто это первоклассная качественная продукция, например карточки с красивыми и оригинальными фотографиями из серии «Action Art Lithographs», которые продаются по 69 долларов 95 центов за штуку.

А начиналось все с малого – с небольшого расширения обычной деятельности местной печатной компании из городка Ломбард в штате Иллинойс. Ее владелец Мак Андерсон, увлекшись идеями «позитивного мышления», решил использовать возможности своей печати для создания первой продукции такого типа на продажу. Через 7 лет, закрепившись на рынке со своими каталогами, Мак открыл первый магазин под названием «Преемники», полагая, что он сможет функционировать в качестве и выставочного зала, и штаб-квартиры компании, и базы для его распространителей, работающих с другими компаниями в регионе. Но продажи с рук, осуществляемые не на улицах, а в специальном магазине площадью 170 м2, стали приятным сюрпризом. В первый же год после открытия магазина продажи превысили уровень в 700 тысяч долларов.

Позже Мак открыл еще три магазина, принадлежащих компании, и быстро наладил распространение этого бизнеса по схеме франчайзинга. На сегодняшний день он контролирует по этой схеме более 80 магазинов в разных городах США, эта сеть продолжает быстро расширяться. Не исключено, что вскоре будет достигнута его цель – 250 торговых точек. Он имеет партнеров, распространяющих его товар в таких странах, как Австралия, Голландия, Ирландия, Саудовская Аравия, Сингапур и Южная Африка. В магазинах полно покупателей благодаря непрерывной рекламе, проводимой сразу по всей стране посредством миллионов каталогов, рассылаемых и распространяемых в качестве приложения к журналам авиакомпаний и большим каталогам подарков. Почти каждый магазин располагает своими собственными дистрибьюторами, которые используют и магазин, и каталог, но в первую очередь сосредоточиваются на работе с компаниями, закупающими значительное количество товара, а не с мелкими фирмами или отдельными покупателями.

Каталоги обеспечивают главное – бесплатную рекламу для всех магазинов. Все магазины используют одни и те же каталоги. Выручка, получаемая от магазинов и постоянного расширения сети дистрибьюторов, облегчает для компании возможность постоянно инвестировать средства в разработку новых, оригинальных видов продукции. Наличие дистрибьюторов позволяет работать с той многочисленной категорией людей, которые никогда не заглядывают в подобные магазины, но все же автоматически помогают поддерживать и магазины, и каталоги благодаря контактам с другими людьми, которые в последующем могут зайти в магазин или сделать заказ по каталогу. Все это помогает укреплять доверие к предоставляемым франшизам, так как их покупатели видят, что успех им обеспечен. Итак, все работает вместе и друг на друга по формуле: каталоги x магазины x дистрибьюторы = миллионы долларов.

Общий успех этой триединой синергетической стратегии впечатляет: более 100 тысяч корпоративных потребителей, включая такие компании, как «Xerox», AT&T, 3M и «Ford», при общем уровне продаж в 1993 году, превысившем 13 миллионов долларов. В конце первого квартала 1994 года корпорация «Celex Group», под патронажем которой объединяются «Successories», «Creating Excellence» и отделение, занимающееся публикациями, «Great Quotations», объявила о рекордном уровне продаж и прибыли при колоссальном, на 129 %, увеличении продаж по сравнению с тем же кварталом 1993 года. Если не произойдет никаких непредвиденных случайностей, «Celex» сможет в течение следующих 2 лет поднять этот уровень в 2 раза.

Я уже давно призываю моих клиентов попробовать взглянуть на свой бизнес и предоставляемые им возможности с иной по сравнению с общепринятой позиции. Представьте, что вы задали человеку вопрос: «Каким бизнесом вы занимаетесь?» Велика вероятность того, что получите ответ, дающий весьма ограниченное представление о его деятельности. Например, владелец сети ювелирных магазинов может ответить в худшем случае так:

«Я ювелир». А в лучшем случае он скажет: «У меня сеть ювелирных магазинов». Но даже сами эти определения мешают рассматривать такие благоприятные возможности, как создание сети внешних распространителей. Например, этот человек мог бы предлагать компаниям на рассмотрение ювелирные изделия, или работать с каталогами, или импортировать жемчуг южных морей, или подыскивать места для красиво оформленных сувенирных киосков в тех же торговых центрах, где у него есть магазин, или разузнавать о магазинах или каталогах, с которыми можно было бы вступить в партнерство, или помочь организовать бизнес, специализирующийся на шикарных свадебных путешествиях, или…

Есть разница между сосредоточенным и ограниченным взглядом. Вот один из советов, которые я даю чаще всего: прежде всего сосредоточивайтесь на потребителе. Когда вы придете к убеждению, что главной трудностью в бизнесе всегда является привлечение нового потребителя, для вас станет очевидным, что проще и выгоднее не заниматься исключительно поиском новых потребителей, а ориентироваться и на прежних, доверие которых вы уже смогли завоевать, предлагая им новую продукцию (или услуги). А затем можете соединить эту идею с другими, получив синергетический эффект. Если вы «поместите под один зонт» два бизнеса, связанных с обслуживанием потребителей, то благодаря этому не только в 2 раза сократите расходы на привлечение новых потребителей, но и сможете поделить надвое расходы на ведение дел и в результате поднять уровень базовой прибыли.

Вы можете также сосредоточиться на продукции. Дисней был первым, кому пришла в голову эта мудрая мысль: «Если производители разной продукции с такой жадностью стараются получить лицензии на использование образов наших мультипликационных персонажей, которые потом тиражируются повсюду в рекламе и торговле, принося миллиардные прибыли, то почему бы нам самим не взяться за выпуск подобной продукции и не продавать ее в наших собственных фирменных магазинах?» И действительно, сейчас, войдя в любой торговый центр, трудно сразу же не заметить очень выгодно расположенный фирменный магазин «Disney Store», в котором всегда есть покупатели. И этот успех не остался незамеченным. Он разбудил сонное царство кинокомпании «Warner Brothers», прежде совершенно не обращавшей внимания на коммерческую ценность использования своих экранных персонажей. А теперь фирменные магазины этой компании растут как грибы. При этом и «Disney», и «Warner» также выпускают красивые и пользующиеся спросом каталоги, которые помогают завлекать покупателей в их магазины.

Когда я в соавторстве с Тони Роббинсом и Фрэном Таркентоном написал книгу «Сам себе босс» («Be Your Own Boss») и журналисты из журнала «Entrepreneur» и работники из сферы телерекламы помогали ее «раскрутить», я взял интервью у Беверли, яркой, активной женщины, которая использовала «Путеводитель по созданию собственного бизнеса» из того же журнала «Entrepreneur», чтобы вдохнуть жизнь в свой магазинчик изысканной сдобы в Атланте. Магазин имел успех, там выпекалась и продавалась всевозможная сдоба, включая изготовленную по самым экстравагантным рецептам, которые придумала сама Беверли. Например, изделия со шпинатом или грибами. Однако ее магазин не приносил той прибыли, на которую она рассчитывала. Поэтому она стала думать о других способах, дающих возможность заработать деньги. И тут один руководитель местного универмага «Wal-Mart», которому очень понравилась ее продукция, предложил ей продавать сдобу в упакованном виде на полках его магазина.