Несмотря на то что он не обучался готовить пищу, Джон принялся экспериментировать на своей кухонной плите с разными видами орешков и приправами, имея намерение изобрести новый вид легкой закуски из орешков. Он остановился на рецепте из жареного миндаля, покрытого сахаром, корицей и некоторыми другими ингредиентами, секрет которых он предпочитает не раскрывать, одним словом, это была его фирменная приправа «Натти Баварьян».

Он начал свой бизнес с одной ручной тележки, вел при этом торговлю в одном определенном месте. Никаких наемных работников. Только Джон, его орешки, пакеты, ручная тележка и многообещающая улыбка. Разумеется, его прежние коллеги из бухгалтерской фирмы, бывшие клиенты и друзья пришли к заключению, что Джон чудак. Но первая же его тележка имела мгновенный успех. Людям нравилась его продукция. Причем настолько, что через три года у Джона уже была своя компания, «The Sports Nut», имевшая более 50 торговых точек, в которых стояли ручные тележки, многие располагались на таких прибыльных местах, как стадион «Ветеранс» в Филадельфии, Кэндлстик Парк в Сан-Франциско, Дельта Центр в Солт-Лейк-Сити, развлекательный парк киностудии «Юниверсал» в Орландо, район аттракционов «Кингс-Айленд» в Цинциннати и парк развлечений «Шесть флагов над Техасом». В 1993 году компания продала ароматизированного миндаля на 1,4 миллиона долларов, а его лицензированные дилеры продали на 1,5 миллиона, общая продажа составила без малого 3 миллиона долларов.

Так что это тоже малый, но растущий бизнес, практикующий даже прием заказов по почте, так как люди, попробовав орешки в одном месте и не находя их в других, стали звонить в компанию, требуя немедленно поставить им этот продукт. Джон рассказал мне, что до сих пор они отправляют тонны орешков тысячам потребителей, причем специально не прилагая никаких усилий, чтобы развивать эту сторону бизнеса. Но легко увидеть, что этот бизнес, где принимаются заказы по почте и обеспечивается прибыль, исчисляемая миллионами долларов, в ближайшем будущем будет развиваться и дальше.

На одной ярмарке в парке развлечений, которую посетил президент Клинтон, один из его помощников, попробовав миндаль с корицей от «Натти Баварьян», предложил президенту использовать это в качестве одной из дежурных легких закусок на официальном торжественном обеде после инаугурации. Конечно, можно было бы подумать, что это не что иное, как единичный счастливый случай. Но применительно к данной ситуации такое определение ошибочно: Джон оказался на той ярмарке не в силу случайности, а потому что обдуманно нацеливался на такие мероприятия, как выставки, рассылка образцов, встречи с известными людьми и все прочее в том же духе. Потребление полутонны его легкой закуски на торжественном обеде по случаю инаугурации привело к тому, что данный факт отметили в местных новостях, а потом этот сюжет попал в теленовости в национальном масштабе; это стали обсуждать также в «Today» и «Good Morning America», передачах, которые посмотрел 51 миллион зрителей. Были также статьи в журналах, начиная с «Time» и кончая такими бульварными газетами, как «The National Enquirer».

Джон был просто поражен количеством торговцев, ведущих дела на стадионах, в парках развлечений и других подобных местах, которые благодаря этому узнали о нем и стали пытаться наладить с ним контакт. Одни искали его, другие, связавшись с ним, горели желанием послушать его. В результате он открывал новые торговые точки для ручных тележек так быстро, как только мог, поставив цель создать 100 торговых мест в этом году и еще 500 в следующие три года. Он уже нанимает к себе на работу около 100 человек и, вероятно, удвоит это число в текущем году по договоренности с компаниями – владельцами этих мест, а также расширит производство путем раздачи лицензий независимым торговцам.

«Мне 31 год, у меня есть цель, – сказал мне Джон. – Мы открываем в следующем месяце филиал на Гавайях, поэтому я проведу какое-то время там. Я путешествую. Встречаюсь с удивительными людьми. Я получил приглашение на инаугурацию. Как вы думаете, смогу я построить через 10 лет компанию с доходом 50 миллионов долларов? Я не возражал бы против корпорации с таким доходом к тому времени, когда мне исполнится 41 год».

Не вижу причины, почему бы ему не сделать этого. История Джона включает ряд стратегий относительно того, как стать миллионером, которые я буду открывать вам по мере чтения данной книги. Изучив все эти стратегии, вы, возможно, захотите вернуться и перечитать данную историю, чтобы посмотреть, сколько из них можно попытаться опробовать.

Но одно определенно: даже из маленьких миндальных орешков может вырасти огромная империя бизнеса!

Для многих бизнесменов это один из самых важных секретов успеха: вы должны иметь право собственности, по крайней мере, на один из видов продукции вашего рынка, с тем чтобы получать полную разницу между продажной и покупной ценами, начиная от производства и кончая розничной продажей. Это особенно важно для любой разновидности прямого маркетинга или бизнеса, где видом деятельности является реализация заказов по почте, но применимо и к любому другому бизнесу.

Когда вы покупаете и снова продаете продукцию, полученную при посредничестве обычной бюрократической системы дистрибуции, то сталкиваетесь с предварительно установленными очень ограниченными параметрами прибыли. Например, если вы владеете магазином розничной торговли, то, вероятно, будете покупать товары практически у тех же поставщиков, у которых покупают все магазины вашего профиля, при 40–59 % предполагаемой розничной надбавки. Вы вряд ли сможете реализовать эту надбавку полностью, так что, вероятно, работая с ними, никогда не будете иметь более 30 % прибыли.

В бизнесе, где осуществляется доставка товаров по почте, в большинстве случаев при обычных условиях продажи прибыль будет составлять от 50 % при сравнительно малых объемах продаж до 65 % и более – при очень больших объемах. Это означает удвоение цены или по крайней мере 100-процентную надбавку. Но учтите, что для того, чтобы осуществлять продажи по методу прямого маркетинга, вам нужно иметь возможность повысить цену в 7–9 раз, или на 700–900 %, по сравнению с оптовой ценой, по которой вы свою продукцию покупаете.

Чтобы заделать эту брешь и восполнить разницу, вам нужно покупать продукцию, которая позволяла бы получать значительно большую прибыль, и, кроме того, держать ее под контролем. Если у вас есть на примете такая продукция, можете прибавить к ней «поддерживающий образец» какой-нибудь другой продукции с меньшей торговой наценкой и, несмотря на это, все-таки осуществлять исключительно прибыльную торговлю.

Возьмем самый обычный пример: сеть магазинов, торгующих всем необходимым для плавательных бассейнов. Здесь продаются хлорка и другие химические вещества, разные мелкие принадлежности, фильтры и иные приспособления, мебель для патио, мячи для игры на пляже, детские резиновые игрушки, охладители для безалкогольных напитков и прочее. Владелец едва сводил концы с концами. Но, следуя стратегии установления контроля за определенной основной продукцией с гораздо более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой, эти магазины за трехлетний период перешли из категории убыточных в категорию весьма прибыльных предприятий. Что же сделал их владелец?

1. Создал собственную линию химикатов со своей собственной торговой маркой (вопрос о создании собственных торговых марок будет обсуждаться несколько ниже в этой главе); теперь вместо того, чтобы покупать бутилированную продукцию с 50-процентной оптовой наценкой, с тем чтобы продать ее потом с наценкой в 100 % (одна бутылка химического вещества стоила ему 4 доллара, а продавалась за 7,99 доллара), он получал ту же бутылку за 1 доллар и продавал ее за 6,99 доллара. Это обеспечило его бизнесу конкурентное преимущество в цене плюс имидж торговца, продающего товары с собственным брендом, и более высокую прибыль.