«Когда сотрудник, составлявший список, предложил мне его проверить, я отнесся к этому скептически: мне казалось, что у президентов компаний просто нет времени читать длинные рекламные письма и прочую прилагающуюся к ним литературу. Я полагал, что секретари выбросят эти письма, не показывая шефу, и что вообще им нет никакого дела до калькуляторов. Вот инженеры – другое дело. Но как я ошибался!» – признается Джо.

Так Джо понял, что владеет очень ценным «активом», теперь он точно знал, какая категория людей будет покупать калькуляторы, заказывая их по почте.

Воодушевленный этим открытием и стремясь действовать максимально быстро, пока калькуляторы еще не упали в цене и их еще не стали продавать везде и всюду (что, как считал Джо, неизбежно вскоре произойдет), он снова обратился к своим инвесторам и смог вытрясти из них дополнительный капитал, подключив к этому делу и нового партнера, осуществлявшего услуги по почте. Теперь он оставил в списках только тех, кого смог выделить как самых перспективных потенциальных клиентов, и, поставив на кон колоссальную для него сумму – 100 тысяч долларов, отправил сразу 400 тысяч писем.

«Прошло несколько дней, полных тревожного ожидания, – вспоминает Джо, – и вот появился тоненький ручеек позитивных отзывов. А потом этот ручеек быстро превратился в настоящий водопад. Заказов поступило больше, чем мы могли себе представить. В нашем доме не осталось свободного места, он превратился в цех по обработке заказов на калькуляторы. Ежедневно мы продавали больше калькуляторов, чем вся сеть магазинов “Sears”, имеющая филиалы по всей стране».

Впоследствии Джо сделал это своим видом деятельности: выводить на рынок новую и непривычную электронную продукцию, используя заказы по почте и броскую, на полную страницу, рекламу в таких изданиях, как «Wall Street Journal», и журналах, предлагаемых в самолетах. В рекламе своей компании он впервые в мире представил публике цифровые часы на жидких кристаллах, карманный Си-Би-радиоприемник, что стало его самым большим успехом: ему удалось продать 250 тысяч штук по 39 долларов 95 центов за штуку, а в 1977 году – первую поступившую в массовую продажу, легко устанавливаемую охранную систему для дома. В 1973 году он первым достиг уровня 800 видов заказов без наценок, рассылаемых по всей стране.

И так было на протяжении нескольких лет. Стоило открыть любой журнал, издаваемый авиакомпаниями для чтения в самолете, как тут же на глаза попадалось одно или даже несколько рекламных объявлений компании Джо Шугармана с приклеенным здесь же купоном на заполнение заказа по почте.

К сожалению, Джо потерял весь свой бизнес в результате тяжбы с Федеральной комиссией по торговле, это обошлось ему очень дорого и наделало много шуму. (К тому же его компания в течение какого-то времени не могла отправлять почтовые заказы вследствие сильнейшего снежного урагана, который вынудил Джо закрыть завод и вывел из строя компьютерную систему.) Но потом Джо начал все сначала, основав в своем гараже новый бизнес прямого маркетинга, и начал опять появляться на рынке с новыми блестящими идеями. Его новым увлечением стали изобретенные им солнцезащитные очки, не пропускающие ультрафиолетовых лучей определенного спектра. Так появилась новая коммерческая продукция под названием «Blu-Blockers», которая во второй раз сделала Джо мультимиллионером. Так что, даже если бы кто-нибудь считал успех JS&А – первой компании Джо – случайной удачей, то его новые достижения обоснованно подтверждают, что он знает и применяет такие принципы успеха, которые неподвластны времени и очень надежны.

Считаю нужным заметить, что Джо так и не окончил колледж, никогда не посещал курсы по рекламе или творческому владению словом и, вообще говоря, не имел никакой квалификации или каких-то особенных данных, которыми можно было бы объяснить его феноменальные успехи. И в этом я вижу еще один очень привлекательный аспект, касающийся сферы прямого маркетинга. Дело в том, что это такая сфера бизнеса, в которой успех никак не связан с уровнем профессиональной квалификации. Здесь вы можете научиться всему на ходу. Я, например, тоже никогда не посещал колледж, так и не удосужился учиться на курсах по рекламе и пришел в сферу прямого маркетинга, не имея никаких профессиональных навыков. Грег Ренкер, один из моих клиентов, который теперь возглавляет компанию прямого маркетинга стоимостью 200 миллионов долларов, начинал с бизнеса, связанного с отелями и курортами, и пришел оттуда в прямой маркетинг, не имея абсолютно никакой специальной подготовки в этой области. А Гэри Гелберт – это настоящая ходячая энциклопедия в деле продаж. И вы тоже, не имея специального образования, можете добиться успеха.

Да, неудачи – это не та песня, которая нам нравится. Но, хотя это приводит в ужас и парализует многих из нас, большинство тех, кто сделал прямой маркетинг делом своей жизни, готовы принимать неудачи как неотъемлемую часть своего повседневного существования. Причина проста: в этой сфере все еще значительно больше проигравших, чем победителей. Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 и 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80.

Да, победители в целом получают гораздо больше, чем теряют проигравшие (с экономической точки зрения), но для меня опыт тех шести, что проиграли, имеет, по крайней мере, не меньшее значение, чем опыт тех, что выиграли. Я многому у каждого из них научился. Информация, которую получаешь при каждой очередной неудаче, чаще всего имеет такое значение для будущих дел, что даже намного превышает понесенные потери. Вы обязательно должны обращать внимание на все, что касается тех видов продукции, которая «не пошла», на неудачную рекламу, письма и акции и рассматривать все это не просто как потери, а как инвестиции в будущее. Нужно найти время, приложить усилия и суметь извлечь из этого полезную информацию, и тогда в перспективе вы получите хорошее возмещение от таких инвестиций.

Когда я работал над рекламным роликом для прямого маркетинга, заказанным Джо Коссманом (об этом см. в третьей главе), то встречался и задавал вопросы людям, которым в свое время приходилось начинать бизнес в данной сфере. Многие из них были новичками, как, например, Кэрол Наймен. Кэрол закрепила за собой права на продажу посредством прямого маркетинга товара под названием «подставка Калипсо», который был изобретен за рубежом и представлял собой небольшое приспособление, которое можно прикрепить с помощью резиновой присоски к приборной панели автомобиля. На это приспособление благодаря свободно «плавающему» внутри диску можно ставить чашку с чаем или стакан с напитком, не опасаясь, что жидкость прольется, несмотря на тряску при быстрой езде. Вместо того чтобы осуществлять маркетинг этой продукции, адресуясь непосредственно к потенциальным покупателям на свой страх и риск и за собственные деньги, кто-то посоветовал Кэрол обратиться к каталогам, чтобы их владельцы, выставив ее товар, взяли на себя основную роль при его продаже. Она смогла добиться размещения своей продукции только в одном-единственном каталоге, и ее прибыль за первые 3 месяца составила немногим больше 10 400 долларов.