2. Покажите, что у вас есть огромный потенциал.
Наилучшее, что вы можете сделать, чтобы получить от покупателя больше, чем он хотел бы дать, – это показать, что ваш бизнес мог бы развиваться гораздо лучше и быстрее, если бы только имел доступ к капиталу и кредитам, а также что для него гораздо более выгодным вариантом было бы установление высокопрофессионального управления, которое мог бы обеспечить покупатель.
Представьте, что у вас есть ферма с плодородной почвой, приносящей высокий урожай с каждого акра, с хорошим водоснабжением и что вы обрабатываете этот участок с помощью мула, впряженного в плуг. И вот к вам приходит представитель какой-то крупной корпорации, которая владеет и управляет тысячами ферм, применяя любое мыслимое и немыслимое новейшее оборудование, автоматизацию, используя труд высокопрофессиональных агрономов и почвоведов. Это тот же самый случай, что и с бизнесом Харва (с точки зрения корпорации «H. J. Heinz»). Харв не пытался «ввести» их внутрь своей картины, а, наоборот, постарался подсказать им, как они могли бы ее «перекрасить». «Я старался сделать все в наилучшем виде, но представляю, что могли бы с этим сделать вы!» – вот на что он им намекал.
За последние пару месяцев, пока я дописывал эту книгу, Рон Перельман инвестировал очень большие деньги в корпорацию «Guthy-Renker». По оценке журнала «Fortune» за 1993 год, Рон Перельман входит в список 100 богатейших людей в мире. Он миллиардер. Известия об условиях сделки, на которую пошли Билл Гати и Грег Ренкер, сразу же оказали влияние на котировки компании и увеличили их личные состояния, обеспечили приток новых капиталов извне, кредиты и доступ ко многим другим активам в пределах тех возможностей, которые предоставляет империя Перельмана (а в нее входят такие корпорации, как «Revlon», «SCI Television» и целая сеть телестанций: «Marvel Comics», «Genesis Entertainment» и «New World Entertainment»; компании, производящие телепродукцию, и, наконец, «Coleman», производящая внешнее оборудование). Кроме того, они еще и сохранили контроль над своей компанией. Но почему же Рон Перельман пошел на эту незначительную для него сделку и предложил им такие хорошие условия? Потому что пришел к выводу, что синергетический эффект при соединении интересов «GuthyRenker» и других его компаний будет настолько серьезным, а потенциал для роста «Guthy-Renker» настолько велик, что достаточно добавить к этой «смеси» имеющиеся у него ресурсы – и ценность «Guthy-Renker» в целом и той ее доли, которая принадлежит ему, сразу же возрастет во много раз.
Многое в этой сделке шло от «Guthy-Renker». Они как бы говорили: «Посмотрите на все, что нам удалось сделать, но если представить, что могло бы быть сделано, если бы мы могли…» А Перельман со своей стороны как бы отвечал на это: «Да, они смогли сделать многое. Но только представьте, что они могли бы сделать, если бы имели и “a”, и “b”, и “c”, и “d”, не говоря уж о “e”, а у нас как раз все это есть!»
3. Привлекайте покупателей, а не ищите их. Есть определенные ситуации, связанные с заключением сделок, при которых активные, напористые действия с вашей стороны чаще будут работать против вас. Мне в том бизнесе, которым я занимаюсь (предоставление консалтинговых услуг и чтение лекций), пришлось хорошо изучить вопрос о том, что надо делать, чтобы привлечь клиентов. И я давно понял, что, если идешь в этом деле напролом, это производит обратное действие и клиент от вас уходит. То же самое верно и при поиске крупных покупателей или инвесторов для вашего бизнеса. Если вы будете им докучать, то, скорее всего, этим их только отпугнете (или это приведет к тому, что они снизят цену).
Чтобы обратить в наличность созданный им первый в Канаде центр по торговле товарами для фитнеса, Харв сделал все, что мог, чтобы привлечь к своему бизнесу максимум внимания. Можно сказать, что значительную часть инвестиций он сделал в создание имиджа (позитивного образа) компании, в результате чего его бизнес стали воспринимать как более крупный и более передовой, чем он был на самом деле. Он намеренно выдвигал на первый план то, что могло быть наиболее привлекательным с точки зрения покупателя или инвестора – крупной корпорации. Он как бы старательно создавал огромный магнит, который незаметно притянул бы нужного покупателя.
В случае с «Guthy-Renker» и Роном Перельманом я хотел бы отметить конечную отдачу от весьма значительных вложений, которые на протяжении нескольких лет они делали в такую сферу, как связи с общественностью и реклама, что, как тогда казалось, в таких размерах компании было не нужно. В гораздо большей степени, чем это делали владельцы и руководители других компаний в рекламной индустрии, Грег Ренкер искал и использовал любую возможность, чтобы появляться в программах на телевидении и давать интервью, в том числе в печатных СМИ, начиная с таких изданий, как «TV Guide», и кончая такими, как
«Wall Street Journal». Он даже нанял себе профессионального специалиста по организации публикаций. Он часто выпускает пресс-релизы. Много внимания к себе он привлек как организатор молодежных ассоциаций в своей сфере бизнеса и Национальной ассоциации маркетинга и рекламы на телевидении.
Кроме того, поступаясь порой получением немедленной прибыли, Грег и Билл постоянно отклоняли те рекламные проекты, которые могли бы иметь негативный общественный резонанс или навлечь на себя неприятности со стороны регулирующих данную деятельность властных структур. В то время как другие компании, занимающиеся рекламой, имели столкновения с FTC, FDA и генеральной прокуратурой в связи с некоторыми из своих очень успешных, но спорных рекламных проектов, «Guthy-Renker» всегда придерживалась более консервативного подхода и инвестировала значительные средства, чтобы обеспечить свою рекламу документацией, подтверждающей истинность всего, о чем там говорилось. Это также сыграло важную роль в повышении общих стандартов рекламы в отрасли в целом. Конечно, они могли бы получить больше доходов в краткосрочной перспективе, если бы придерживались противоположного подхода. Но они, как и Харв Икер, посчитали, что доходы – это не самое важное, гораздо важнее создать своей компании такую репутацию, которая привлекла бы внимание крупнейших корпораций.
4. Проявляйте терпение. Если вы решили создать и развивать бизнес с намерением впоследствии его продать, чтобы обрести свободу плюс миллион долларов или больше, тогда, мне кажется, вам следует составить план в расчете на срок в 5–10 лет. Харв Икер достиг этого всего за 5 лет. Владельцам «GuthyRenker» потребовалось около 7 лет. Рассматривая подобные примеры, я прихожу к выводу, что 5–7 лет – это вполне нормальные временные рамки.
Не следует забывать также, что Харву понадобилось около года, чтобы окончательно склонить корпорацию «Heinz» к заключению сделки. Конечно, ему требовалось терпение. Но следует учитывать, что крупнейшие корпорации не привыкли и не могут делать дела так же быстро, как представители малого бизнеса. Самые крупные сделки (на много миллионов долларов) могут заключаться на протяжении нескольких месяцев, и на этом пути придется пройти еще через пару неприятных моментов, когда кажется, что все развалится и весь процесс нужно будет начинать заново.
5. Не обращайте внимания на общепринятые оценки относительно того, сколько может стоить ваш бизнес. Харв Икер рассказывает: «Мой бухгалтер сказал мне, что максимальная цена моей компании – 400 тысяч долларов». Но Харв получил за нее 1,6 миллиона долларов! Необходимо учитывать, что та оценка, которую может дать бухгалтер, будет всегда основана на том, что имеется в наличии. Все высчитывается по формуле, в которую входят: оценка активов с точки зрения их ликвидности и в какой-то степени оценка чистой прибыли. Такой подход считается правильным с позиции того, что написано в учебниках по бухгалтерскому делу, но никакого богатства вам не принесет. Все самые важные сделки в реальности совершаются на основе совсем иных расчетов – вопреки всем существующим в мире учебникам.
