Первым шагом Бодрийяра в создании оригинального понятийного аппарата для обобщенной критики политической экономии явилась разработка понятия “знаковой меновой стоимости” Сфера политической экономии должна быть, по его убеждению, полностью переопределена таким образом, чтобы она охватывала, наряду с производством материальных благ и экономических меновых стоимостей, также и производство знаковых меновых стоимостей. И именно как система знаковых стоимостей может и должен концептуализироваться процесс потребления.

Для спецификации знаковой формы предметов потребления Бодрийяр пытается “соединить” марксовскую политическую экономию с семиологией Сос- сюра. Специфика знаковой стоимости в общем виде определяется у Бодрийяра уравнением: “меновая стоимость/потребительная стоимость (+ потребности) = означающее/означаемое (+ референт)” Это уравнение устанавливает корреляцию между двумя типами феноменов, обычно связываемых лишь внешним образом: товаром и знаком. Как свойства товара, так и свойства знака, отмечает Бодрийяр, организованы иерархически: потребительная стоимость и означаемое субординированы относительно меновой стоимости и означающего. Потребительные стоимости и потребности есть эффекты меновой стоимости; означаемое и референт суть эффекты означающего. Лишь в игре меновой стоимости и означающего потребительная стоимость и означаемое получают залог своей реальности, при этом именно их мнимые естественность и конкретность служат сокрытию игры абстрактной системы. У товара и знака единая стратегическая логика: второй термин (потребительная стоимость, означаемое) является спутником и алиби для первого (меновой стоимости, означающего); это — стратегическая логика симуляции.

С точки зрения Бодрийяра, если “избавиться от привычки рубрицировать все явления по дифференцированным общественным подсистемам” то нельзя не заметить: все, что “сегодня производится и обменивается, не является в строгом смысле ни знаком, ни товаром, но неразделимо обоими, причем, оба упразднены в качестве специфических определений” Еще точнее: “сегодня потребление... определяет именно ту стадию, на которой товар непосредственно производится как знак, как знаковая стоимость, а знаки (культура) — как товар”

По мысли Бодрийяра, исходным элементом искомой обобщенной политической экономии является нечто более фундаментальное, чем товар и знак а именно “вещь-знак” Любая попытка обособить систематическое производство знаков в качестве предмета анализа является мистифицирующей. Одновременно говорить о “феноменах культуры” или “экономических процессах” самих по себе уже означает принадлежать к порядку симуляции.

Уточняя и обобщая свою теоретическую модель, Бодрийяр формулирует “фундаментальную теорему потребления” согласно которой “потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением... оно является принудительным социальным институтом, который детерминирует типы поведения еще до того, как он будет воспринят сознанием социальных актантов” Это же, по мысли автора, “ведет нас к тому, чтобы рассматривать потребление не в качестве того, за что оно себя выдает обобщенного индивидуального вознаграждения, — а в качестве социальной судьбы, которая в большей степени касается каких-то определенных групп или классов, затрагивает их, противопоставляя друг другу” Или как поясняет Бодрийяр — “отдельные категории предметов (безделушки, игрушки, аксессуары) всегда задаются согласно тому, что в них есть бесполезного, пустякового, избыточного, декоративного, нефункционального, а в каждом объекте то же самое правило выполняется во всех коннотациях и круговерти форм, в игре моды и т. д. — предметы никогда не исчерпываются тем, для чего они служат, и в этом-то избытке присутствия они и наделяются значением престижа, “отсылая” уже не к миру, а к бытию и социальному рангу их обладателя” Таким образом, по убеждению Бодрийяра, в современном мире вещей “все предметы приведены к функциональному компромиссу, состоящему в том, что они, с одной стороны, должны означать>, то есть наделять социальным смыслом, престижем, в модусе праздности и игры в архаическом и аристократическом модусе, с которым пытается воссоединиться гедоническая идеология потребления, — а с другой стороны, они должны подчиняться весьма устойчивому консенсусу демократической морали усилия, дела и заслуги” С точки зрения Бодрийяра, “предметы... оказываются местом не удовлетворения потребностей, а символической работы, “производства” их производят, но их производят и в качестве доказательства. Они являются местом освящения некоего усилия, некоего оконченного осуществления, какого-то стремления к достижению, стремящегося создать постоянное и ощутимое доказательство социальной значимости”

Несколько далее автор развивает этот тезис: “Предметы... отсылают к определенным социальным целям и социальной логике. Поэтому они говорят не столько об их пользователе и технических практиках, сколько о социальных претензиях и покорности, социальной мобильности и инертности, о привыкании к новой культуре и погруженности в старую, о стратификации и социальной классификации. Каждый индивид и социальная группа посредством предметов ищут свое место в некоем порядке, пытаясь при этом своим личным движением поколебать этот порядок. Посредством предметов обретает свой голос стратифицированное (“несомненно классовое”, как ниже отметил Бодрийяр. А. Г Н. К.) общество. [...] Под знаком предметов, под печатью частной собственности осуществляется постоянный социальный процесс наделения значением. А предметы, по ту сторону своей простой применимости, везде и всегда являются терминами и выражениями этого социального процесса означивания”

Бодрийяр стремился продемонстрировать самодовольным потребителям культурных, материальных и — не в последнюю очередь “интеллектуальных” благ, что они оказываются заложниками грубого обмана: “ценности потребления определяются как главный критерий новой дискриминации: поддержка этих ценностей играет роль новой морали, предназначенной для рабов” Для себя же высшие классы зарезервировали “абсолютную привилегию, которая обусловлена тем, что само это превосходство ни в коей мере не ищет основания в знаках престижа и изобилия, находя его в совсем другом месте, в реальных сферах решения, управления, политической и экономической власти, в манипуляции знаками и людьми, обрекая “других” низшие и средние классы, на фан- тазмы страны обетованной”

Предельно упрощенный, повседневный пафос рассуждений мыслителя можно свести к следующему. Если вам потребовалось приобрести холодильник, то это, утверждает Бодрийяр, не потому, что вам якобы негде хранить продукты, а потому, что купить его велит вам ваше социальное чувство. Да и покупаете-вы его не в качестве подсобного механизма, а в качестве знака меты вашего местоположения в социальной иерархии. Предмет потребления не вещь, а знак, руководящий социальной логикой обмена. Хотите вы того или не хотите, отдаете ли вы себе в этом отчет или не отдаете — ваша тяга к покупкам выдает с головой и ваше происхождение, и ваш карьерный потолок...

Согласно мысли автора этой книги, приватные характеристики индивидуума должны рассматриваться в соответствии с теми же принципами абстракции, что и его рабочая сила, поэтому необходимо “определить потребление не только структурно как систему обмена и знаков, но и стратегически как механизм власти”

— понятие номадологии (см.), обозначающее организацию предметности, ориентированную на воспроизводство своей исходной наличной структуры. Было введено Ж. Делёзом (см.) и Ф. Гваттари (см.) для фиксации такой функциональной характеристики объекта, которая обеспечивает его неизменную способность быть само- тождественным и порождать изоморфные лишь самому себе объекты.

По мнению Делёза и Гваттари, линейная логика — это “логика кальки и размножения” подтверждающая органичную связь идеи наличия порождающей модели и презумпции “К.” Согласно руководящим принципам номадологии, “о генетической оси или о глубинной структуре мы говорим, что они, прежде всего, являются принципами кальки, воспроизводимой до бесконечности” (Делёз, Гваттари).