Весь общественный дискурс потребления, по Бодрийяру, основывается на наивной антропологии рационального “homo economikus”, включающей идеи вещей (предметов потребления), потребностей и их удовлетворения. Этот дискурс всецело тавтологичен: с одной стороны, индивид приобретает некоторую вещь, потому что испытывает в ней потребность, а с другой — потребители “естественным образом” испытывают потребность именно в тех вещах, которые в настоящий момент предлагаются рынком. Доверчиво принимая очевидности повседневной жизни, действующие лица верят в “миф потребления”: в реальность субъекта, наделенного потребностями и противоположенного реальным вещам как источникам их удовлетворения. С точки зрения Бодрийяра, желательна деконструкция подобных “очевидностей” — к ним следует отнестись так же, как Фрейд относился к сновидениям: проанализировать их для того, чтобы раскрыть логику “первичного процесса”
По мысли Бодрийяра, первичная характеристика предмета потребления вовсе не является его прикладной (прагматической) характеристикой, которая при определенных условиях дополняется еще и некоторой социальной его “нагруженностью” Действительная теория потребления должна основываться не на теории потребностей и их удовлетворения, а на теории социального означивания: социально-знаковая характеристика потребляемой вещи является для нее первично фундаментальной, а ее “полезность” выступает не более чем прагматическим подтверждением или даже прямой рационализацией. Эмпирически данная вещь в случайном наборе своих формы, цвета, материала и функций (а если это культурный артефакт, то и в своей эстетической определенности) является мифом; точнее говоря, она есть не что иное, как различные типы отношений и сигнификаций, которые, согласуясь между собой или противореча друг ДРУГУ> завязываются на ней как на неопределенном субстрате. С точки зрения Бодрийяра, фундаментальная социальная логика упорядочивает этот комплекс отношений, продуцируя “предустановленную гармонию” вещей и потребностей, на которой фундируется и природу которой скрывает доминирующий “дискурс потребления”
Точно так же и “рациональный потребитель” вовсе не является какой-то природной данностью. Концепция потребностей основывается, по Бодрийяру, на наивной антропологии естественного человеческого стремления к счастью — именно счастье является конечной инстанцией общества потребления, выступая “посюсторонним” эквивалентом религиозного спасения. Притягательность идеи счастья в истории происходит из того факта, что “миф Счастья воспринимает и воплощает миф Равенства в модерных обществах” Социальная логика эквивалентности уподобляет индивидов друг другу, вследствие чего они и осознают себя свободными рациональными существами, естественным образом стремящимися к счастью, критерием достижения которого является всевозрастающее удовлетворение потребностей. В практическом же плане потребление организуется именно путем исключения удовольствия, поскольку удовольствие является лишь рационализацией на уровне индивидуального восприятия процесса, действительная цель которого состоит в воспроизводстве “системы вещей”
Как пишет Бодрийяр, “...истина потребления состоит в том, что оно является функцией не удовольствия, ...функцией не индивидуальной, но непосредственно и всецело коллективной” Согласно Бодрийяру, “потребность именно в данном предмете” есть не что иное, как “потребность в совершенно определенном социальном различии”; потребительское поведение обусловлено не естественными потребностями в неких вещах, а социально артикулированными потребностями в различительно значимых предметах. Потребляется скорее не сама вещь (в физическом смысле), а идея отношения между вещами: потребление представляет собой систематический акт манипуляции знаками, который определяет социальный статус посредством различий.
У Бодрийяра “вещи” предстают в виде “системы вещей” тиранически задающей “иерархию личностей” В “обществе потребления” неодинаковость пользуемых вещей сменяет прежние механизмы социального расслоения расу, пол и класс: люди ранжируются посредством предметов, которые они потребляют. Таким образом, именно потребление в настоящее время стало действительным базисом социального порядка. В социологическом плане, по Бодрийяру, “обмен различиями обеспечивает интеграцию группы”: “кодированные различия не разделяют индивидов, а, напротив, становятся материалом социального обмена” Тем самым потребление оказывается не столько определенной системой идеологических ценностей, сколько определенной системой материально-практической коммуникации.
Согласно Бодрийяру, в “обществе потребления” беспрецедентное увеличение предложения материальных благ и услуг означает фундаментальную мутацию в экологии человеческих пространств: “мы живем в эпоху вещей — находясь в их сплошном окружении и подчиняясь их ритму” Потребление видится мыслителем не как собственно экономический, а как “целостный социальный факт”. Тем самым теория потребления выступает для Бодрийяра не разделом экономической социологии, а общей теорией социального, порожденной специфическими реалиями “общества потребления” как “социума-мифа”
Бодрийяр акцентированно обозначает область эмпирической отнесенности собственной социальной теории: у него это среда повседневности, специфическую организацию которой определяет потребление. Повседневная жизнь это область, где тотальная общественная практика, с одной стороны, разделяется, по Бодрийяру, на “трансцендентную” сферу политического, социального и культурного и “имманентную” сферу приватного и где, с другой стороны, осуществляется контакт и взаимодействие этих сфер. С “объективной” точки зрения “мира” и “истории” повседневность скудна и вторична, но именно она обеспечивает собственную автономию и переинтерпретацию “большого мира” “для внутреннего пользования” “Практика потребления” по мысли Бодрийяра, обеспечивает специфическую отстраненность от мира благодаря жизни в укрытии знаков: “знаки и сообщения исчерпывают то, что мы потребляем, поскольку содержание сообщений и означаемые знаков нам безразличны” Люди потребляют знаки именно как знаки, которые при этом удостоверены поручительством реального: повседневность не могла бы стабильно существовать как своеобразная закрытость от “большого мира” без симулякра этого мира, без алиби участия в нем — ей необходимо питаться умноженными образами этой трансцендентности.
Согласно Бодрийяру, безмятежность потребления, чтобы быть устойчивой, нуждается в эскападах мира и истории, она привязана к чрезвычайщине трагедий и насилия. Противоречие между безопасным гедонизмом и традиционной активистской моралью преодолевается мультиплицированным катастрофизмом. Пример, приводимый Бодрийяром, релаксирующий западный телезритель, потребляющий репортажи-образы войны во Вьетнаме. Телевизионная “картинка” приходит в комнату “из внешнего мира”, эмоционально насыщая потребителя и создавая эффект его присутствия в гуще событий. При этом осуществляется приятное потребление личной ситуации безопасной отстраненности. Функционирование массовых коммуникаций, формирующее отношение потребителя к “реальному миру”, — это отрицание реального на основе тотального мировосприятия посредством его знаков.
По мысли Бодрийяра, “человек потребления” не в состоянии дистанцироваться от непосредственности своих потребностей. В “состоянии модерна” больше нет зеркала, в котором человек мог бы столкнуться со своим образом, отныне существуют только витрины — оптические конструкции потребления, где сам индивид больше не отражается, но абсорбируется в созерцании множественных вещей/знаков, в ряду социальных означающих. Потребитель неявно замещается-объясня- ется игрой моделей в этом, согласно французскому социологу, суть игрового характера потребления, который оборачивается здесь трагедией идентичности. Эта редукция личности к спектру вещей полностью переопределяет индивида: последний предстает как движущееся различие, и этот новый процесс уже нельзя анализировать в привычных для соци- ально-критической мысли терминах “отчуждения”
