История «Guthy-Renker» прекрасно отражает эту тенденцию. В самом начале компании принесла успех аудиокнига «Думай и богатей», но гораздо больших достижений удалось добиться посредством серии телевизионных рекламных роликов под названием «Сила личности», в которых засияла новая звезда – гуру в области мотивации Тони Роббинс, работавший вместе с такими известными звездами, как Фрэн Таркентон и актер Мартин Шин. Одну только возможность иметь базу данных по клиентам «Силы личности» можно было рассматривать как серьезный бизнес: всевозможные товары, хоть чем-то связанные с Тони Роббинсом, записи и подписки на его программы, серии аудиокассет, выходящие каждый месяц, семинары и все остальное – за все это его почитатели готовы были платить и платить. Это стало для «Guthy-Renker» настоящей моделью развития бизнеса в «вертикальной» плоскости внутри своей компании, бизнеса, на который сейчас приходится более половины всей ее рекламной продукции.

Рекламный ролик этой же компании, где актриса Виктория Принсипл демонстрирует средство по уходу за кожей «Principal Secret», можно считать самым крупным и одним из наиболее перспективных примеров бизнеса такого типа. Благодаря такой рекламе и постоянному появлению Виктории на домашнем шопинг-канале QVC удалось продать средств по уходу за кожей более чем на 75 миллионов долларов. Но имело большее значение и принесло гораздо большую прибыль укрепление отношений с потребителями посредством этой рекламы. Шесть видов продукции продается только благодаря телевидению, более 40 – по другим каналам, причем постоянно разрабатываются все новые и новые разновидности. Существует специальный «Клуб красоты», каждые два месяца автоматически предлагающий своим членам новые виды и наборы косметической продукции, проводятся сезонные акции и издается каталог.

Важно понимать, что большинство компаний, работающих с заказами по почте и по каталогам, могут только потерять деньги, пытаясь заполучить новых клиентов посредством рекламы. В сущности, они вынуждены «покупать» своих потребителей, поэтому возможность с помощью какого-нибудь рекламного ролика почти мгновенно привлечь в сферу «досягаемости» прямого маркетинга 100, 200, а то и 500 тысяч новых потребителей, практически ничего не заплатив за это, представляется весьма привлекательной. Вот почему Фингерхат, крупнейший специалист в Америке по маркетингу потребительских товаров посредством почты, так решительно с 1992 года взял курс на рекламный бизнес.

Компания «Guthy-Renker» отстроила внутри своего бизнеса вертикальные бизнесы, связанные со многими знаменитыми гуру и личностями, так что бизнес Тони Роббинса, бизнес Виктории Принсипл, бизнес Ванны Уайт и других могут оказать компании исключительно мощную поддержку, поскольку клиенты хорошо относятся к этим людям и доверяют им гораздо больше, чем каким-то там компаниям и корпорациям. Но вертикальные бизнесы могут быть построены и вокруг какой-то определенной продукции, имеющей известный бренд, вокруг бренда бизнеса или еще чего-то, что может глубоко запасть в память потребителю.

Вариант первый: вы можете иметь какую-то продукцию или несколько видов продукции и других активов, которыми могут заинтересоваться крупные компании, занимающиеся рекламой. Они будут готовы взять их для «раскрутки» на самых выгодных для вас условиях, примерно на таких же, какие издательства предлагают авторам книг.

Они могут заплатить авансом часть роялти (иногда), а также роялти со всех продаж; они могут также оплатить все расходы, связанные с созданием, первичной прокаткой и трансляцией рекламного шоу. Они предложат либо разработать вариант совместного с вами ведения дел, предполагающий установление обоюдных долгосрочных и прочных взаимоотношений с потребителями, которые сформируются в результате рекламных акций, либо взять все дело под свое управление, выплачивая вам роялти в другом размере.

Это может дать огромные преимущества. Сейчас принявшая такие условия крупная компания, как правило, обеспечивает экспертный анализ, стратегическое планирование, составление сценариев передач, привлечение талантливых людей, вложение необходимых сумм (достаточно крупных), подключение в качестве ведущих «звезд», обеспечение с самого начала 800 номеров клиентов, готовых сделать заказы, а также работу с кредитными картами, все необходимые доработки, бухгалтерию, менеджмент, юридические услуги, эфирное время (даже когда речь идет о продукции, распространяемой не посредством телевизионной рекламы, а, например, посредством каталогов и через почту), кабельные шопингканалы и магазины розничной торговли. И все это без цента вложений и без всякого риска с вашей стороны. Например, когда «Guthy-Renker» берется за какой-то подобный проект, обычно привлекаются два-три специалиста по разработке данной продукции, один из ведущих производителей и его команда, а также дополнительно еще один специалист по написанию сценариев плюс один или два консультанта по прямому маркетингу – все они работают на благо компании.

Но есть и минусы. Во-первых, как и в случае с автором книги и издательством, вы должны будете отказаться от всякого контроля над данным проектом, а также от кое-каких эксклюзивных прав на свою продукцию. Во-вторых, скорее всего, вы получите роялти в размере 2–6 % от валового дохода. Легко посчитать, что с продаж на миллион долларов это составит не более 50 тысяч долларов. В-третьих, в большинстве случаев вы будете вынуждены делить и контроль, и доход в отношении всего остального, что может быть получено от потребителей в связи с использованием данной рекламы.

Сделать такие деньги, не вложив ничего из собственного кармана, становится все труднее. Сравнительно недавно рекламные компании с телевидения буквально выклянчивали, мол, «подбросьте нам что-нибудь из продукции». Теперь же на них обрушился водопад сделок. И порой просто удивляешься, когда видишь, каким людям и в какой продукции они отказывают. Однако если у вас есть по-настоящему ходовая продукция или идея, которая, как вам кажется, способна стать основой первоклассной рекламы, и вы имеете на нее права владения или исключительного контроля, то, возможно, стоит попробовать и, заключив договор на получение роялти, состряпать первоклассный рекламный ролик.

Вариант второй: взяться за все самому. Сохранять полное владение, найти финансирование, выступить продюсером, иными словами, построить свой собственный бизнес со своими собственными рекламными роликами. Существует ряд причин, по которым стоит отправиться в такое автономное плавание. Если вы нацелены на то, чтобы создать и укрепить связи с потенциальными потребителями, а не просто хотите с помощью рекламы продать свою продукцию, если «большие парни» относятся к вам без должного уважения и отвергают ваши предложения, в то время как вы считаете, что правы вы, а не они (а такое тоже нередко случается), или если вас привлекает идея получить прибыль, в 3–4 раза большую, чем можно ожидать от роялти, то во всех этих случаях у вас есть полное право самостоятельно взяться за дело.

И на данном рынке еще достаточно места для независимых дельцов. Один из моих клиентов, компания «U.S. Gold» (о ней см. шестую главу), в течение 5 лет выходил со своими рекламными шоу в эфир совершенно самостоятельно, выступая сам для себя как продюсер. Этот бизнес был вполне успешно отстроен. Еще одному независимому производителю я помог за 2,5 года получить более 60 миллионов долларов. В другом случае я составлял сценарий и помогал в разработке рекламного ролика, который был отклонен одной компанией, но затем куплен изобретателем – разработчиком данной продукции, который решил самостоятельно запустить его в эфир. И что же? С того времени он уже обеспечил продажи на десятки миллионов долларов и способствовал распространению торговли данной продукцией через почту и в магазинах розничной продажи. По моим оптимистическим оценкам, такая реклама за какие-то 6 месяцев сделала этого человека миллионером.