Едва ли не половина моей работы связана с людьми, желающими действовать самостоятельно. В настоящий момент я занят одним проектом для крупного международного туристического конгломерата, в то время как с другим проектом помогаю одному начинающему предпринимателю, который, действуя в лучших традициях, буквально по крупицам собрал необходимый капитал, чтобы затем поставить все на карту свободного предпринимательства. И что же? С моей точки зрения, шансы на успех в первом и во втором случаях примерно одинаковы. На этом поле, как ни удивительно, игра никогда не идет в одни ворота. Но важно не забывать, что львиная доля возможностей и прибыли сосредоточена в той части бизнеса, где осуществляются непосредственно продажи. Я не устаю напоминать своим клиентам, что браться за изготовление рекламных роликов следует только тогда, когда уже детально отработана стратегия, налицо доведенная до ума продукция, налаженное производство и возможность вести дела с будущими потребителями на долговременной основе.

Вариант третий: подключиться к рекламной акции в качестве поставщика. Здесь тоже открываются обширные перспективы. Всего перечисленного ниже производители рекламы потребляют на миллиарды долларов. Это видеопродукция и разные другие творческие услуги, такая работа, как печать, редактирование, упаковка, размножение видео– и аудиоматериалов, изготовление фирменных товарных знаков и вообще всего, что только можно себе представить, а также услуги, связанные с телемаркетингом (касающиеся как связей с клиентами, так и его телевизионной составляющей), компьютерные услуги, в частности программирование, и т. д. И поскольку всего требуется очень много и при этом максимально быстро, то поставщик, ориентированный строго на какую-то определенную сферу услуг, четко укладывающийся в самые сжатые сроки и отличающийся надежностью, вполне может надеяться отхватить в этой отрасли весьма жирные куски.

Четвертый вариант – это сфера возможностей, предоставляемых совместными предприятиями, «захребетных» договоренностей, «паразитических» договоренностей и договоренностей о распределении продукции. Вся продукция, попавшая в категорию «Ой, что я видела по ТВ!», будет прекрасно реализовываться по предложениям на заказ через рассылаемые по почте каталоги, а также через приложения к балансам по кредитным карточкам и к новостным бюллетеням и даже продаваться в обычных магазинах. Кроме того, такая успешная телереклама предоставляет возможность создать базу данных потенциальных потребителей, которым можно будет продать еще не один дополнительный продукт.

Что касается «паразитического» маркетинга, то в этом случае вы сами ведете маркетинг продукции, используя для этого базу данных потенциальных потребителей и другие ресурсы какой-либо процветающей компании («присасываетесь» к ней). Часто это делается посредством почтовых рассылок с добавлением. Суть в том, что при рассылке потребителям какой-то компанией пакетов с рекламой в такой пакет вкладывается лист от вашей компании с рекламой вашей продукции. «Захребетный» маркетинг относится к той же «паразитической» разновидности, но только не использует отдельных рекламных листов, рассылаемых каждому предполагаемому потребителю, так как это довольно дорого. Вместо этого литература, посвященная вашей продукции, может быть добавлена к ежемесячным рассылкам отчетности какой-то компании, равно как и к любым другим ее почтовым рассылкам.

Финансовые условия таких сделок могут быть разными и каждый раз должны оговариваться особо. В случае договоренности о чисто «паразитическом» маркетинге вы своих денег вообще не вкладываете. Компания, с которой вы заключаете договор, не только обеспечивает базы данных, но и оплачивает все расходы на маркетинг. Но более распространенным вариантом являются совместные предприятия. В типичном совместном предприятии крупная компания может предоставить базу данных и собственные трудовые ресурсы для чисто физической работы, связанной с почтовой рассылкой, вы же должны будете оплачивать расходы по подготовке и изданию печатных материалов для этой рассылки.

Возможно, у вас имеется список потенциальных потребителей, какое-то печатное издание, система заказов по почте, магазин или еще что-нибудь, что можно использовать для дистрибуции продукции, после того как она успешно будет «раскручена» с помощью телевизионного ролика. Но, может, у вас есть какая-то продукция, которая не годится на роль «звезды» в телерекламе, но может раскупаться теми же потенциальными потребителями, которые смотрели «ударный» рекламный ролик, если добавить к нему еще другой, посвященный вашей продукции, более конкретный, дополнительный.

Кстати, очень важно не поддаваться распространенному предубеждению относительно людей, которые будут смотреть вашу рекламу. Например, многие полагают, что читают «National Enquirer» и ходят за покупками в магазины «Kmart» люди с весьма скромными средствами, тем не менее статистика показывает, что это не так. Например, половина покупателей продукции с маркой «Personal Power» относится к 20 % населения с очень высоким доходом. И обзоры по данной индустрии свидетельствуют, что те, кто делает покупки под влиянием какого-то рекламного телеролика, вполне понимают суть того, что видели, но считают, что в результате получили больше полезной информации, чем от других видов рекламы, и поступают более разумно, чем те, кто приобретает товар под влиянием той, другой рекламы. То есть реклама доставляет им осмысленное удовольствие, они осознанно клюют именно на эту рекламу, а не на другую.

Билл Гати изучил все возможности, благодаря которым смог бы стать мультимиллионером: очень внимательно следил за тем, что делалось в бизнесе его потенциальных потребителей. Меня всегда поражает, когда в разговоре, например, с производителем какой-то продукции, сотрудником типографии или поставщиком мой собеседник не может описать бизнес своих потребителей. Однажды я спросил одного представителя типографии:

– Чем занимается эта компания, которая покупает у вас 25 тысяч книг в месяц?

– Не знаю, – честно признался он. – Кажется, чем-то таким, что имеет отношение к заказам по почте.

Ну и ну! Если бы, к примеру, я оказался на его месте и покупал бумагу грузовиками по оптовым ценам, а в свободное время и во время затишья, когда нет работы, что-то печатал для себя по себестоимости и при этом поставлял кому-то по 25 тысяч книг в месяц, то обязательно полюбопытствовал бы, что это у них там за бизнес.

Вот сейчас, например, я владею половиной бизнеса, который делает рекламные объявления на полную страницу, а их ежемесячно размещают в ряде журналов и это дает очень хороший результат, такой, что в этом году, не прилагая никаких усилий, я смог добавить на свой банковский счет 100 тысяч долларов. А все потому, что уделял самое пристальное внимание авторским правам моих клиентов, открывая в этой области новые возможности – способы, как устроить эту игру так, чтобы исключить в ней конфликт интересов.

Очень важно, чтобы ваши «антенны» всегда и всюду ловили подворачивающиеся вам благоприятные возможности!

Грег и Билл, после того как сделали рекламный ролик «Думай и богатей», взялись за то, что на тот момент постоянно работало в рекламном бизнесе, и, используя это как основу, нашли способ поднять его на более высокий уровень, сделать лучше. Я впервые услышал странный термин «плюсинг» от людей, которые были тесно связаны с компанией «Walt Disney». Так они описывали то, о чем думали Грег и Билл, а объясняя это мне, отмечали, что сам Уолт не уставал подчеркивать снова и снова:

«Подумайте о том, как можно было бы взять что-то известное, что работает, а потом сделать это чуточку лучше – поднять на более высокую ступень». Он учил, что «плюсинг» рушит все законы математики и приумножает то, что, казалось бы, уже нельзя приумножить. Именно это, в сущности, он и сделал с Диснейлендом: взял что-то такое, что уже работало и было популярным, то есть парк развлечений с его аттракционами, закусочными и пр., и поднял все это еще на одну ступеньку вверх (сделал «плюсинг»).