А учитывая, что все внимание переключилось на матерей, отцы — проживающие в пригородах, работающие в офисах и пекущиеся о семьях, — перестали быть объектом воздействия политиков, рекламы и средств массовой информации. BXXI веке они проводят больше времени с детьми, чем раньше. Приспособились ли к этой ситуации американская пресса и телевидение? Являются ли отцы целевой аудиторией для рекламных и общественных кампаний?

Возможно, впереди нас ждут такие же большие перемены в маркетинге, какие произошли в 1996 году в политике демократической партии.

Искусство обнаружения тенденций с помощью опросов заключается в выявлении групп, которые имеют общие интересы и желания и которые только начали объединяться или способны объединиться с помощью правильно выбранного обращения, облекающего в определенную форму их нужды. «Матери футболистов» существовали на протяжении десяти или более лет, но политическим классом стали, лишь когда были признаны в качестве необычного мощного блока американских избирателей.

В настоящее время меняющийся стиль жизни, Интернет, «балканизация»[1] средств связи и глобальная экономика сходятся воедино и создают ауру нового индивидуализма, который значительно трансформирует наше общество. Возможно, сквозь призму глобализации мир становится однороднее, но он населен 6 миллиардами маленьких существ, имеющие свое мнение. Не важно, насколько неожиданны их предпочтения. Они могут найти 100 тысяч человек или более себе подобных, кто тоже любит хорошо прожаренное мясо яка на шампуре.

Кстати, к тому времени, как значение тенденции достигает 1 процента, она готова вызвать к жизни успешный фильм, бестселлер или новое политическое движение. Сила индивидуального выбора все чаще воздействует на политику, религию, индустрию развлечений и даже войну. В сегодняшнем массовом обществе требуется, чтобы лишь 1 процент населения совершил осознанный выбор (лежащий вне русла господствующей тенденции), и возникнет движение, способное изменить мир.

Посмотрите, что стало с нелегальными иммигрантами в США. Несколько лет назад они прятались от дневного света и от властей, забытые всеми. Сегодня у них есть собственные политические объединения и при условии, что они и их законно голосующие родственники живут в Америке, иммигранты могут стать ее новой ключевой социальной микрогруппой. Воинствующие иммигранты, сытые по горло давшей сбой иммиграционной системой, могут оказаться самой важной избирательной силой на следующих президентских выборах в юго-западных штатах, которые становятся новыми районами, определяющими исход выборов.

То же самое — в бизнесе, поскольку Интернет сделал общение многих крайне доступным. В прошлом было невозможно обращаться к целевым группам — так разбросаны по стране ее члены. Сейчас практически не составляет труда найти миллион человек, желающих испытать на себе грейпфрутовую диету или тех, для кого уложить детей вечером спать составляет проблему.

Эти цифры могут оказаться не просто стратегически значимыми, но и катастрофичными. Если бы исламские террористы убедили бы всего одну десятую процента амери канско-го населения в том, что они правы, то набрали бы 300 тысяч солдат террора — больше чем достаточно, чтобы дестабилизировать общество. Если бы бен Ладен мог склонить к насилию лишь 1 процент миллиардного мусульманского населения, в его распоряжении оказались бы 10 миллионов террористов, а с таким коллективом вряд ли справились бы даже самые многочисленные армии и полицейские подразделения. В этом сила малых групп, которые сегодня объединяются.

Власть выбора становится особенно очевидной по мере того, как все больше американцев принимают решения, относящиеся к собственной жизни. Например, рост населения страны замедлился до 0,9 процента, однако количество семей множится необычайно быстро. В условиях, когда пары разводятся, долго не решаются жениться, дольше живут в одиночестве или вообще не женятся, мы переживаем взрывной рост числа глав семей: почти 115 миллионов в 2006 году по сравнению с 80 миллионами в 1980-м. Количество семей, состоящих из одного одинокого человека, увеличилось с 17 процентов в 1970 году до 26 процентов в 2003-м. Процент семейных пар с детьми упал до менее чем 25 процентов.

Все эти ведущие независимую жизнь одиночки расщепляют Америку на сотни маленьких ниш. У одиноких людей и семейных пар, не имеющих рядом детей, больше времени, чтобы заниматься своими делами, выбирать увлечения, выходить в Интернет, вести политические дебаты или посещать кинозалы. Строго говоря, сегодня вообще нет нужды идти в кино (можно просто загрузить фильм из Сети или заказать по платному телеканалу), но люди все же предпочитают субботним вечером кинотеатры. Это настолько очевидно, что цены на билеты повышаются, ане понижаются. Увеличивается число тех, кто имеет в своем распоряжении больше доступных ресурсов, чем когда-либо в прошлом, включая деньги, время и энергию. Они чаще, чем раньше, используют эти ресурсы в поисках личного удовлетворения. В результате мы получаем ясную картину, что представляют собой люди и чего они хотят. И можем проводить различия между ними в бизнесе, политике и решении социальных проблем.

Эта книга посвящена делению Америки на социальные ниши. В ней объясняется, почему больше нет единой Америки. В действительности их сотни, этих Америк, и сотни новых ниш, объединяющих людей с общими интересами.

Но деление на ниши не ограничивается лишь нашей страной. Явление это глобальное, и оно в XXI столетии делает объединение людей чрезвычайно трудным. Когда мы думаем, что благодаря Интернету мир будет не только общаться, но и сплотится вокруг общих ценностей демократии, мира и безопасности, все происходит наоборот. Мы разъединяемся рекордно быстрыми темпами.

Недавно я посетил боулинг и вопреки еще одной распространенной, но ошибочной идее там не было ни одного одинокого человека. Люди, катавшие шары, не напоминали стереотипных толстяков, любителей пива и боулинга. В самом деле ни одна группа не была похожа на другую. На одной дорожке играла семья индийских иммигрантов, включая дедушек. На другой — чернокожая мамаша с двумя детьми-подростками. На третьей соревновались четыре белых подростка в спортивных рубашках — некоторые с татуировками. А двумя дорожками дальше испаноговорящая пара явно пришла на свидание, поскольку между бросками они целовались.

Вместе с расширением свободы выбора пришло усиление индивидуальности. А с усилением индивидуальности растет число вариантов выбора. Чем больше вариантов, тем чаще люди в обществе обособляются по небольшим и маленьким нишам.

Во время «Бостонского чаепития» в 1773 году за борт выкинули, наверное, только одну марку чая — «Английский завтрак». Если бы сегодня американцы инсценировали этот бунт, в бухте плавали бы сотни сортов чая — от жасминового без кофеина и мятного марокканского до сладкого тайского.

Нельзя купить даже картофельные чипсы, не выбирая между печеными, жареными, обезжиренными, солеными или с вкусовыми наполнителями, разнообразие которых поражает: барбекю, батат, лук, перец и тому подобное.

Мы живем в мире, наполненном вариантами выбора. Почти в каждой сфере жизни у американцев есть большая свобода выбора, чем когда-либо в истории, включая новые виды деятельности, новую еду, новую религию, новые технологии и новые формы общения и взаимодействия.

В некотором смысле это триумф «экономики “Старбакса”» над «экономикой “Форда”». В начале 1999-х генри Форд создал конвейерную линию, чтобы воцарилось единообразное массовое потребительство. Тысячи рабочих собирали миллионы и миллионы экземпляров одного и того же черного автомобиля.

Сегодня осталось немного таких продуктов. (По иронии судьбы, один из них — персональный компьютер, какие стоят на каждом письменном столе в каждом доме, практически одной и той же модификации. Существуют некоторые различия, но если зайти в обычный магазин купить компьютер, то у вас будет меньше вариантов, чем при выборе салата в супермаркете.)